Por Nicolás Marchant, gerente División Personas de Chilena Consolidada-Zurich Chile.

En un mundo donde la población crece de manera discreta, donde las inversiones en la atracción de clientes, ya sea en marketing o en el desarrollo de los canales de distribución e inversiones afines son representativas para cada negocio, se hace muy relevante articular estrategias que fomenten la lealtad de la gente a las marcas y/o productos.

Un ejemplo de esto es la industria aseguradora que en general ofrece productos para todas las etapas de la vida de los clientes, por ende, es natural pensar en extender el ciclo de vida de ellos de modo de poder entregar servicios para las necesidades de protección financiera en los distintos momentos de los consumidores.

Es así como por ejemplo, en las compañías de seguros inicialmente se busca dar soluciones para fomentar el ahorro en cliente jóvenes, entregar protección en los momentos más difíciles de las personas y sus familias, resguardar la construcción y administración de patrimonio, hasta entregar alternativas que permitan a las personas enfrentar una etapa de jubilación con un ingreso mensual garantizado de por vida (a través de renta vitalicia).

Por otra parte, las campañas de fidelización de clientes que se basan en entregar beneficios sin un conocimiento claro de las necesidades van a cambiar. El cliente inicialmente lo que busca es atención y que las compañías estén disponibles no sólo en el momento de la venta inicial, sino también brindando asesoría y simplificando la relación para estar presentes.

La fidelización tiene que ver con la percepción de promesa cumplida. Para esto, tema clave en todo el proceso es la integridad en la elaboración de una promesa de servicio diferenciador. Hoy, los consumidores se enfrentan un flujo de información permanente, que los confunde en la toma de decisiones y que los hace sentir desconfianza respecto a los reales objetivos de las empresas. En ese sentido, será importante en todos los procesos de fidelización escuchar más a los clientes, sus necesidades de información y atención, y devolver la mano con un mensaje simple, transparente y confiable.

En la misma línea que lo anterior, debemos dejar de pensar en los consumidores como un grupo de personas con idénticas necesidades. El concepto de “Club de Clientes” tiene relación con agruparlos dentro de una categoría y entregar beneficios que valoran todos en diferente medida. En ese sentido, parece medianamente obvia la necesidad de entregar un servicio diferente para cada uno, sin embargo, en la práctica esto se convierte más en una declaración de principios y buenas prácticas que en una realidad ejecutable. Es entonces cuando comienza a tomar fuerza el concepto de convertir a los clientes en fans.

Los personas de hoy compran y esperan a que aparezca una opción a mejor precio y no dudan en cambiarla. Los fans sólo van contigo y además buscan cualquier instancia para hablar de su experiencia. Los fans se convierten en tales porque perciben el valor de la promesa cumplida, porque la experiencia fue satisfactoria, porque perciben una coherencia entre el mensaje de la promesa (Simple y Transparente) y el servicio recibido (Disponible, Rápido y Accesible).

La tendencia futura, más allá de entregar beneficios que muchas veces no tienen un alto nivel percibido hacia el cliente, debiera estar más relacionada con estar cuando el cliente lo necesita. Para esto se hace necesario incentivar las inversiones que resalten la conectividad de los clientes con las compañías de una manera simple, fácil, y en todo momento, principalmente aprovechando los medios de contacto hoy donde los teléfonos celulares y las aplicaciones (APP) son el medio de comunicación más relevante, con mayor grado de accesibilidad y en tiempo real entre las compañías y sus consumidores.

Las mejoras en los contenidos de la comunicación así como la personalización del mensaje y conocimiento del cliente debieran ser temas que marquen la diferencia en los próximos años.