Algunas escuelas de negocios que compiten entre sí se unen para diferenciarse como bloque de la gran oferta disponible. La localización en una ciudad atractiva es una carta bajo el brazo.
Era un momento que ameritaba unión. La reputación de las escuelas de negocios estaba siendo cuestionada. Hace tres años que había estallado la crisis económica y España estaba en graves problemas, con la deuda pública bajo asalto y las filas del desempleo creciendo todos los días. Además, las escuelas estadounidenses y las asiáticas eran competencia, sobre todo estas últimas, que aumentaban su calidad y popularidad a nivel global. En resumen: el país ibérico necesitaba fortalecer su marca.
Todo se materializó en la Expo Shanghai de 2010, organizada por el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación de España, en que IE y ESADE dieron a conocer los programas “Made in Spain” además de promover los atributos de Madrid y Barcelona. Las escuelas españolas que compiten en el mercado de la educación ejecutiva se dieron, por decirlo así, una tregua, en una acción conocida como coopetition, donde rivales se unen por un desafío en común, y relacionada también al concepto de frenemy, en el cual los enemigos se disfrazan de amigos.
Esta alianza ocasional también se repitió en Boston, EE.UU., donde los decanos de las escuelas españolas se reunieron con sus pares de Harvard, MIT y la Universidad de Boston. Pero, en el caso español, no sólo permitió darles visibilidad a las B-Schools, sino a todas las empresas e iniciativas del país. Y no sólo se quedaron con este esfuerzo, sino que se sumaron alianzas con instituciones de Asia, América Latina y otras regiones.
Fue en el momento oportuno: debido al rápido desarrollo de países como China, los ejecutivos de ese país están viajando fuera de sus fronteras en busca de formación, de manera de fortalecer sus carreras. Y el destino no sólo es EE.UU., sino también países europeos como España. La iniciativa está dando resultados.
La respuesta asiática a los movimientos europeos se materializó en 2011 cuando se creó la Top Asia Business Schools (TABS), agrupación compuesta por las cuatro principales escuelas de negocios de Asia para atraer candidatos a MBA de Europa y Estados Unidos. El conjunto se formó con la Nanyang Business School de Singapur, la Indian School of Business (ISB) en Hyderabad, HKUST Business School de Hong-Kong y la China Europe International Business School (CEIBS) en Shanghai. Al igual que lo hicieron las instituciones españolas, donde parte del componente diferenciador consistía en la localización, los asiáticos trabajaron la importancia de su mercado, enfatizando el valor de observar cómo se hacen los negocios en Asia y las diferencias con el estilo occidental.
Las características esenciales de la localización, si bien no son las primeras de la lista cuando se escoge un programa de negocios, pueden afectar la decisión, sobre todo cuando la escuela se ubica en una ciudad atractiva, ya sea para jóvenes estudiantes como para empresarios. Aunque en este caso el profesor de Marketing en IESE, Xavier Oliver, dice que la marca de una ciudad no se construye únicamente a través del Marketing, sino “mediante mucho trabajo, lo que depende también de las instituciones políticas”.
Para el académico de IESE, una urbe llega a ser interesante para el resto por aspectos tan simples como la seguridad, los precios de los productos y servicios, atractivos turísticos y movilidad, entre otras cosas. Una vez que se poseen estos atributos, se debe asegurar que se tiene “una ideología, un sueño, saber qué se quiere. Esto ayudó a que en Barcelona, donde se ha hecho un gran esfuerzo, tengamos más estudiantes extranjeros que varios otros países europeos”.
Por lo mismo, pese a la crisis que afecta a España, Barcelona mantiene su imagen como una ciudad cosmopolita, emprendedora y contemporánea. A esto se suma que en ella habitan varias B-Schools reconocidas globalmente. “La marca es muy potente, se han hecho estudios para promoverla como una brand internacional. Por ello, el gobierno catalán en algún momento en 2012 quiso equiparar a Barcelona con Boston, para que fuera algo así como el Boston europeo, porque tenía una serie de centros de prestigio internacional, escuelas de negocios, pero también otros centros como la Barcelona Graduate School of Economics”, relata Alfons Sauquet, decano de ESADE.
Itzar de Ross, directora de Admisión del MBA en IESE, señala que si bien los estudiantes no cursan el MBA full-time en la escuela precisamente porque esté ubicada en Barcelona, “también es cierto que la marca de la ciudad, con todos sus atributos, como ser una urbe mediterránea, dinámica, centro industrial y de negocios, uno de los centros de emprendimiento de Europa, patrimonio cultural y arquitectónico, es un añadido a la hora de la toma de decisión de los estudiantes para optar por el MBA”.
En Madrid, en tanto, IE también ha vuelto a mirar su ciudad de origen, pues si bien en el pasado se buscó posicionar a la escuela como una marca global, sin hacer referencia a la localización, una vez que esto se logró, se intentó diferenciarla. “Aprovechamos cada vez más las relaciones entre la Unión Europea y América Latina, así como las ventajas de las conexiones aéreas internacionales de las cuales Madrid es el principal centro con Latinoamérica, de manera de hacer de puente”, relata Gildo Seisdedos, profesor del área de Marketing de la IE Business School. Todo esto era parte de la ventaja competitiva de la escuela.
Buenos Aires y São Paulo
Mientras tanto en América Latina está sonando fuerte Brasil como el centro económico y financiero de la región. Pertenece a los BRIC y ocupa un lugar destacado en la economía mundial como país emergente, y su ciudad protagónica es São Paulo. En el ránking Las Mejores Ciudades para Hacer Negocios en América Latina de AméricaEconomía, se destaca por tener a ocho escuelas de negocios rankeadas internacionalmente y por un fuerte poder de marca.
Frente a esto, Armando Dal Colletto, decano de la BSP Business School São Paulo, explica que “es natural que los profesionales y estudiantes que quieren conocer mejor cómo funciona la gestión de una empresa brasileña lleguen a una escuela de negocios ubicada en la ciudad de São Paulo, pues aquí existen grandes instituciones al mismo nivel que las mejores del mundo”. Por algo varias escuelas estadounidenses y españolas ya cuentan con programas globales donde los estudiantes visitan esta ciudad brasileña. Para esto, las B-School de Brasil “necesitan continuar invirtiendo en programas diferenciados que valoren, por ejemplo, cuestiones como la internacionalidad y la sustentabilidad, que es primordial para un ejecutivo que está pronto a asumir una posición destacada en una gran empresa”, dice Dal Colletto.
Pero existen dificultades. Ahora en Brasil, al igual como en varias urbes, preocupa la seguridad. “A pesar que São Paulo tiene el índice de homicidios por habitantes más bajo de Brasil, es considerada una ciudad peligrosa, principalmente, por ser la más grande de América Latina. No podemos engañar a los estudiantes informando que hemos alcanzado un nivel de seguridad perfecto, finalmente somos un país emergente que lucha con muchas brechas”, agrega Dal Colletto.
Más al sur, en Buenos Aires, las escuelas de negocios asumen que no trabajan en colaboración, ni que existen grandes esfuerzos por promocionar la ciudad. Al menos eso dice Sebastián Auguste, director del MBA/EMBA de la Escuela de Negocios de la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT).
Auguste explica que, aunque la institución está en una etapa donde prima asegurar la calidad, más que llevar a cabo la internacionalización y atracción de talentos de afuera, “estamos buscando en los países vecinos como Uruguay. “Pero así y todo enfatizamos en el combo de ser una buena universidad y estar en Buenos Aires, que es una linda ciudad para vivir, con buenos precios y bastante dinámica”. Auguste asegura que una buena proporción de estudiantes provienen de Brasil, Colombia, Uruguay y Venezuela.
Un esfuerzo por tener estudiantes extranjeros han realizado en la Universidad de Belgrano, la que ha aprovechado las bondades del entorno para atraer a estudiantes que provienen, según dice el decano de Postgrados de la Escuela de Negocios, Alberto Rubio, en mayor medida de “Colombia, Ecuador y Venezuela, y otros de Estados Unidos, Francia e Italia”.
Alberto Rubio añade que están conscientes de que la Escuela tiene tres factores fundamentales que la hacen competitiva: “Tenemos la calidad de los académicos argentinos, competimos en cuanto a precio de aranceles y, sin duda, por el atractivo artístico, turístico y cultural de Buenos Aires”. Y por qué no, agrega el decano, el tango, “la mayoría de la gente que viene del exterior intenta bailarlo”.
Sin embargo, a la hora de llevar a cabo alianzas, existen diferencias. En algunos casos se extienden más allá del reto en común y en otros casos esto no dura más que la intención. Para las escuelas, las grandes alianzas son fundamentalmente para mejorar la calidad de sus programas, de ahí que se genere un trabajo conjunto entre instituciones de diferentes continentes.
Para Oliver, de IESE, la unión entre competidores es posible en la medida en que éstos tengan productos similares, pues si son divergentes resulta más complicado. Sin embargo, siempre es complejo, porque son instituciones muy grandes. “Es como decir que se unan Harvard y MIT y otras escuelas de Boston para promocionar la ciudad, no sé si vale la pena, porque ya es bien conocida esta urbe como centro universitario”, añade.
Finalmente, las escuelas compiten para atraer a los mejores profesores y alumnos, “de forma de volverse líderes en el mercado”, dice Da Colletto. Y para ello se requiere de una ventaja competitiva, donde las ciudades están formando parte de ese atributo.
