Por Víctor W. Bohórquez López, quien es actualmente profesor e investigador de CENTRUM Católica Graduate Business School y Director de Desarrollo de Negocios en UNIKEMIA.
La primera semana de marzo encontré una noticia donde se mencionaba que Yoigo, cuarto operador móvil español, ha lanzado una agresiva campaña de simplificación de tarifas y servicios, que ha agitado notablemente a la competencia. Contrariamente a lo que hacen Telefónica y Vodafone, los operadores líderes del sector móvil en España, quienes tienen una gran variedad de tarifas, que van desde los 12 € a los 45 € en el caso de Telefónica y desde los 7 € a los 50 €; Yoigo ha pasado a ofrecer actualmente sólo 3 opciones: 29 €, 19 € y 11 €.
El debate surge no por la variedad de tarifas existentes, ya que cada empresa es libre de proponer su propia oferta, sino sobre todo por la diferencia existente entre los servicios ofrecidos por las diversas tarifas. Si comparamos la tarifa máxima de Yoigo, por 29 € se obtienen 20 GB, mientras que con tarifas equivalentes en los otros dos operadores sólo se obtienen 2.5 GB, es decir sólo la octava parte. Tradicionalmente, diríamos que Yoigo ha iniciado una guerra de precios, y que nadie sale ganando en este tipo de situaciones, porque si los competidores siguen esta tendencia, todas las empresas verán sus márgenes afectados.
¿Qué pasaría si le damos otro enfoque a esta situación? Si en lugar de creer que este operador quiere hundirse con sus competidores, suponemos que ha identificado un nicho que no es bien atendido, al que los operadores tradicionales ignoran y que, sobre todo, las personas en ese nicho se sienten maltratadas, no sienten ni afinidad ni lealtad por su operadora de telefonía móvil actual. Si todo este es cierto, estamos ante la receta perfecta no de una guerra de precios, sino de una estrategia orientada a entender a cierto grupo de clientes, tratando de darles lo que realmente necesitan.
Este caso no es exclusividad de la telefonía móvil, sino que lo podemos apreciar en otros sectores donde las empresas competidoras se acomodan y hasta podría dar la impresión que tienen una especie de acuerdo tácito de precios, ya que ninguna tiene incentivos de ofrecer algún producto o servicio diferenciado para evitar salir de su zona de confort. Sin embargo, siempre hay empresas que tratan de actuar diferente, intentan entender mejor a sus clientes, se animan a satisfacer cierto nicho de personas que agradecen el esfuerzo cambiando de empresa y probando la nueva oferta para ver si realmente encontraron lo que hace tanto tiempo venían buscando.
Quizá en el siglo pasado era más fácil encontrar pretextos para no conocer a nuestro cliente, pero en la actualidad con la tecnología que tenemos a nuestra disposición, con las redes sociales donde podemos saber lo que se dice de nosotros y de nuestros productos y servicios, con la posibilidad de analizar datos estructurados y no estructurados; es mucho más inexplicable que las empresas aún sigan sin preocuparse por lo que sus clientes realmente necesitan. En resumen, es cosa de tiempo para que alguna empresa salga de su zona de confort y comience a brindar una oferta diferenciada para los diversos nichos existentes en su sector, y quien lo haga primero y mejor podrá fidelizar a una gran cantidad de clientes.
