En el caso de los emprendedores, sobre todo para aquellos que se comprometen con un proyecto por primera vez, es importante pensar cuidadosamente los elementos de su estrategia. Para ayudarles, AméricaEconomía consultó con expertos para conocer sobre elementos a tener siempre en cuenta, y sobre errores que deben ser evitados.
Cualquiera con un conocimiento básico de administración sabe que el núcleo de echar a andar y manejar un negocio gira en torno a un buen dominio de las finanzas y a una estrategia sabia. Sin dudas, el conocimiento contable es complicado, y eso le garantiza a las finanzas mucha más atención.
Sin embargo, como contraparte, diseñar una estrategia de negocios exitosa no es tarea fácil. Cierto que teorías y fórmulas se multiplican en libros y son parafraseadas de gurú en gurú, pero su aplicación depende mucho de las realidades de los contextos, que varían de país en país y hasta de zona en zona.
Una definición clásica de estrategia corporativa la ofrecen Gerry Johnson y Kevan Scholes en su libro Exploring Corporate Strategy: Text and Cases. Según ellos, es "la dirección y amplitud del accionar de una organización a lo largo del tiempo para suplir las demandas del mercado y las expectativas de stakeholders, generando ventajas a partir de la configuración de sus recursos dentro de un contexto desafiante".
Efectivamente, la marca de estos tiempos es la transformación constante, que obliga a las empresas a ingeniárselas para enfrentar los cambios que afectan su relación con clientes, estados financieros, modelos de negocios.
En este sentido, Guillermo Bilancio, profesor de estrategia de eclass en Chile, ofrece un concepto que toma a cuenta las cualidades del contexto, "una estrategia es la definición de un rumbo en un marco de incertidumbre y ambigüedad".
Entonces, un momento clave en la concresión de una idea de negocio, es comenzar por aterrizarla en el terreno real donde se va a operar. En este sentido, William Loyola, profesor de Estrategia de la Espae-Espol en Ecuador, comenta que hay ciertos elementos que un emprendedor debe siempre tener en cuenta en la elaboración de una estrategia. Esto es que el “análisis del entorno socioeconómico y de las tendencias tecnológicas del sector caracterizan las oportunidades del negocio, mientras que el análisis comparativo de capacidades y recursos de la organización con respecto a los otros actores del sector caracterizan los posibles factores del éxito empresarial”.
En general, una estrategia recoge acciones a realizar a corto, mediano y largo plazo, relacionadas con dar respuesta a cuatro preguntas. Según indica Bilancio, estas son: “¿qué necesidades se van a cubrir? ¿A qué mercado objetivo dirigir el esfuerzo? ¿En qué área geográfica? ¿Y qué cualidad o habilidad distintiva hay que tener o construir para desarrollar el negocio?”
El producto o servicio que decida ofrecer el emprendedor determinará el segmento de mercado al cual tendrá que apuntar, y las maneras de llegar a estos públicos cambiarán según las culturas, hábitos de consumo, religiones, y marcos legislativos vigentes en un sitio en particular. Así, la estrategia de negocios de una línea de zapatillas deportivas en Asia será diametralmente distinta de la estrategia de un servicio de traducciones asentado en América Latina.
Contexto latinoamericano
¿Pero cómo traducir la teoría a la interpretación del contexto en países de América Latina? Emilio García, profesor de estrategia empresarial de la Universidad del Pacífico de Perú, llama la atención sobre elementos, endémicos o no de nuestra región, que ningún emprededor debe dejar de atender. "La parte legal es fundamental, pueden existir exigencias que de no ser contempladas por el emprendedor, su inversión puede perderse o tardar en recuperarse. Digamos que alguien que ha invertido en abrir un restaurante, no investigó lo suficiente sobre todos los permisos que puede necesitar de las autoridades locales. En cuanto a lo económico, es importante informarse bien sobre las tasas de referencia, para comprender cuáles son mejores y cuáles peores. Es lo que guía al emprendedor en su negociación con un banco, o con cualquiera que sea el agente que le facilita un financiamiento. En este caso, los organismos reguladores son buenas fuentes para comparar".
García continúa diciendo que en el plano de la tecnología, “pues debe conocerse bien hasta qué punto pueden ser explotadas las redes sociales virtuales en el territorio donde pretende asentarse el negocio, o las características de la disponibilidad de internet y otros servicios digitales". Al respecto, Loyola apunta que en la región el poder de las redes sociales aún es fuerte. La opinión de un consumidor o usuario se expande sea por la vía del rumor, o por canales digitales, pero definitivamente es crucial en la valorización y prestigio de un negocio.
La red potencializa la difusión "de las voces de los usuarios de los productos y servicios propuestos por el modelo de negocio de la organización. Esto hace que los usuarios jueguen un rol sinérgico en la estrategia, lo cual implica diseñar y montar infraestructura y procesos que co-crean y comparten valor real con ellos como parte crítica de la formulación estratégica", dice Loyola.
En su lista de elementos a tener en la mirilla, García también incluye los contextos social y político. En el plano social, "en varios de nuestros países las clases medias están creciendo, y las bajas están aumentando su poder adquisitivo, lo cual implica oportunidades de negocio interesantes. Por otra parte, la inestabilidad política es un factor a observar, porque en muchos países cada elección puede suponer un cambio de las reglas del juego. Los TLC que puedan haber firmado los gobiernos, o estén a punto de concretarse, son otro elemento que afecta el desarrollo de un negocio".
Errores a evitar
En cuanto a los errores, el primero es "no dedicar el tiempo necesario y no conceder la justa importancia a la estrategia", afirma el profesor de la española IESE Albert Fernández en su artículo 12 Planning Pitfalls to Avoid.
En el texto, Fernández panea una larga lista de fallos que comúnmente se cometen, y van desde la mala selección del equipo de trabajo hasta no saber distinguir entre planear para el corto y el largo plazo.
Mientras, Xavier Gimbert, director del departamento de Política de Empresa de Esade, también de España, menciona que cuando las empresas extranjeras crecen a otros territorios, en ocasiones fallan al "no conocer a fondo aspectos clave del país escogido como son los clientes, la competencia, y el macroentorno. O sobrevalorar las capacidades o las ventajas competitivas propias. O escoger mal a los aliados locales".
Loyola señala que, en la etapa previa al inicio de las operaciones, o en los momentos iniciales del arranque, "conviene evitar costos fijos o compromisos de provisión de largo plazo. Luego cuando la lógica de crear riqueza y bienestar identifique claramente en quién y en qué reside la creación de valor, no deben omitirse concebir los procesos. O sea, cómo capturan y comparten dicho valor para asegurar la sustentabilidad del modelo de negocio".
Bilancio añade que un error común entre emprendedores es que pierden de vista el significado del producto para el consumidor. Es decir, está equivocado "plantear el negocio desde la perspectiva absoluta de la oferta y no desde el valor esperado por la demanda".
En general, Gimbert concluye que en todos los casos, es trascendental que el estratega considere que sólo debe decidir una vez que cuente con “la suficiente información, pero sin dejarse paralizar por un entorno que evoluciona constantemente y a veces resulta imprevisible. La manera de reaccionar a esto es mantenerse al tanto de los cambios y revisar en correspondencia la estrategia".
García apunta a que sobre todo las culturas andinas pueden llegar a presentar obstáculos importantes a emprededores de otras partes, sobre todo en cuanto a cómo gestionar los recursos humanos locales.
"La población andina es por naturaleza desconfiada, por eso les cuesta trabajo admitir personas nuevas en los equipos, o disponerse a trasmitir a extraños un determinado conocimiento o habilidad. Estas cuestiones deben ser tenidas muy en cuenta", afirma García.
Las diferencias ancestrales en los roles sociales femenino y masculino que persisten en muchas regiones latinoamericanas es otro elemento crucial en el manejo de los trabajadores. Por ejemplo, en determinadas zonas peruanas, y para desempeñar determinadas tareas, García sostiene que "las mujeres pueden resultar más confiables que los hombres".
Ciertamente, en el caso América Latina las realidades pueden ser tan particulares, y pueden llegar a percibirse tantas diferencias entre un territorio y otro, que Bilancio sugiere que "desde esta perspectiva, la estrategia no es otra cosa que la extensión de las experiencias vividas y conectadas con el entorno, porque en el caso de la estrategia el sentido común supera al conocimiento".
