El enfoque tradicional del marketing, orientado fundamentalmente a vender, es reemplazado por una visión que apunta a construir una relación más duradera con los clientes.

En términos generales el marketing constituye un amplio conjunto de técnicas y métodos cuyo fin último es potenciar las ventas (facturación) de una empresa comercial, mercantil o industrial, señala Claudio Loscertales, profesor del curso Management para gerentes de tecnologías de información, del 3 PEE de ESAN.

Respecto al mass marketing, Loscertales afirma que se trata de técnicas de ventas desarrolladas desde el inicio de la era industrial hasta aproximadamente la primera mitad del siglo pasado. "Se entiende por mass marketing promocionar las ventas hacia grandes masas de compradores (clientes), segmentando estos según tipologías de los mismos", añade el profesor, quien menciona como ejemplos de dichas tipologías las grandes cuentas, pymes, autónomos, privados, entre otro"s.

Dicho de otro modo, en el mass marketing prima la venta: "El mass marketing pertenece a la era de la industrialización y economías de escala", puntualiza el Loscertales. 

Un nuevo enfoque a partir de los servicios

Sin embargo, advierte el profesor, es importante considerar el enfoque de la facturación que se denomina servicios, cuyo concepto es "una venta periódica sostenida en el tiempo". Por ejemplo: agua, gas, luz, teléfono en casa. "El cliente paga periódicamente al proveedor del servicio por éstos. La economía basada en servicios obliga a priorizar la relación con el cliente. Este es el origen de lo que se conoce como marketing relacional", agrega el profesor.

En el marketing relacional prima la (mejor) relación (posible) con el cliente para mantener la facturación. "El marketing relacional se desarrolla a partir de la segunda mitad del siglo pasado hasta nuestros días, y constituye la base del éxito de la gran mayoría de empresas", agrega.

A modo de ejemplo nos menciona el caso de Rolls Royce, uno de los mayores fabricantes de motores a reacción, que hacia 2005 dejó de vender, literalmente, sus motores. "En vez de ello ofreció pagar solo por horas de uso sin problemas de sus motores; asumiendo el mantenimiento y seguimiento permanente del estado de cada reactor en todo el mundo", explicó.

El caso de Rolls Royce es un gran ejemplo para comprender lo que representa el marketing relacional en las empresas y los clientes. 

*Texto publicado por Conexión ESAN. MBA de la Universidad Politécnica de Madrid. Master Executive en Dirección y Gestión Financiera de EOI - Escuela de Negocios, España*

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