Inglaterra y Estados Unidos son los mercados que más han avanzado en la regulación del Influencer Marketing. ¿Qué pasa en América Latina? Sólo en algunos países los influenciadores tributan sus campañas en redes sociales.

Si tienes Instagram seguro sigues a más de algún perfil categorizado como influyente. Y es que no importa el rubro, puede ser beauty, fashion, retail, tecnología, incluso automotriz, los gustos son variados. Hoy, los influenciadores alcanzan a públicos masivos que los propios números demuestran que van en alza.

Las marcas buscan estos perfiles para generar campañas que luego son vistas por nosotros, los seguidores. La clave es asegurar que exista un match entre el influencer y la marca, así el resultado económico será exitoso para ambos. Porque es innevitable. Si vemos un producto o servicio recomendado por estos personajes, que se transforman en alguien cercano, simplemente confiamos en ellos.

Es un negocio, eso está claro. En Chile existen 46.185 perfiles en Instagram de influencers, siendo la red social troncal en Influencer Marketing seguido de Youtube. El país ocupa el quinto lugar a nivel latinoamericano con mayor número de influenciadores, quienes pueden ganar al año hasta US$1 millón.

Por esta misma razón, el Servicio de Impuestos Internos (SII) en Chile anunció en julio iniciar un plan piloto destinado a estudiar cómo opera el negocio, cómo evoluciona el mercado yde qué manera se adaptan los anuncios al contexto. La idea es que los influencers incorporen estos ingresos en su declaración de renta anual.

Investigando 69 cuentas

Instagrammers, youtubers, streammers y esporters serán parte del abanico de influenciadores que será investigado, lo que en una primera instancia se enfocará en solo 69 cuentas. Y para esto, el SII contempla cinco niveles de publicidad: desde aquellas simples publicaciones donde se menciona a una marca, hasta las que suman más de cinco e involucran videos y fotografía. 

Los valores de una publicación por parte de influencers pueden depender de distintos factores: tamaño y calidad de audiencia y engagement, uso y derechos de imagen, periodos de contratación (campañas one touch, mensual, anual, etc.) y tipo de publicación (video, storie, imagen y producción).

(FOTO: PEXELS.COM)

¿Los influencers deben tributar?

Álvaro Sepúlveda, fundador y CEO de Media Trends Group, explica que respecto al plan del Servicio de Impuestos Internos, éste llegó tarde a la discusión. Esto, porque "los influencers son masivos desde el año 2015, por lo que cada marca y agencia exigen boleta o factura y contrato para trabajar con ellos. Creo más que prender las alarmas, quiere mapear el ingreso que viene desde campañas publicitarias en Influencer Marketing”.

Para Tomás Collados, fundador y CEO de Frisbi Marketing Influencers, “el SII siempre está atento a los nuevos negocios que mueven grandes cifras, y en este caso, las celebridades influencer lo están haciendo, y muchos de ellos pasaban desapercibidos. Creo que lo que sorprendió al SII y a mucha gente que no está metida en el medio, es la cantidad de presupuesto que las marcas están dispuestas a gastar en celebridades”.

Añade: “En mi opinión todas las campañas deben ser tributadas. Es deber de todos contribuir para una mejor sociedad a través del pago de impuestos. Obviamente un microinfluenciador que recibe como premio una invitación a un evento o participar en el testeo de un nuevo producto, no va a pagar impuestos porque no recibe dinero”.

Ahora bien, ¿por qué no todas las campañas son tributadas? Sepúlveda cuenta que desde su compañía, todas las campañas son con contrato, primero para cumplir las obligaciones tanto de los influenciadores como de las marcas.

“Pero no todas las empresas hacen contratos, solo emiten una orden de compra y listo”, añade.

Collados asegura que “algunas campañas son con contrato (la mayoría) y otras más cortas solo requieren una orden de compra. Siempre debe haber un respaldo formal y todas deben ser pagadas contra facturación, y en consecuencia, tributar”.

¿Cuál es la situación de otros países?

De acuerdo a la investigación PanLatam sobre las buenas prácticas y regulaciones existentes, los mercados que más regularon y avanzaron en definir el marketing de influenciadores como más una forma de publicidad son Europa, partiendo con Inglaterra, y Estados Unidos.

En Inglaterra, The Advertising Standards ve los estándares publicitarios. Este considera publicidad todo contenido que ha sido respaldado con un pago de marca, En definitiva, se considera pago toda invitación a eventos, envío de regalos por realización de contenido, entrega de dinero, entrega de descuentos, entre otros.

La Federal Trade Commission en Estados Unidos es la entidad que regula el Influencer Marketing. “En ésta se deja establecido que en toda publicación ‘patrocinada’ de un influenciador, se deben emplear mecanismos que dejan claro al consumidor que la publicación no surge de la voluntad y opinión independiente del influenciador, sino que responde a una relación contractual entre éste y la empresa”, cuenta el CEO de Media Trends Group.

En América Latina, existe poca información y avances en el tema. No en todos los países existe un ente regulador para el rubro teniendo en cuenta el número de influencers que ya se registran por país. Brasil mantiene el mayor número de perfiles de Instagram en la región con un total de 751.815, le sigue Argentina con 85.694, luego México con 76.910 influencers, en cuarto lugar está Colombia y le sigue Chile.

El país líder latinoamericano si está regulado. Según Gian Barbera, socio de Ifruit Digital Influencers de Brasil, “los influencers son responsables de pagar sus respectivos impuestos, de acuerdo con el tipo de empresa que poseen, pero todos aquellos que emiten notas con el desglose del servicio para una campaña determinada pagan impuestos”.

Los impuestos en Brasil varían según la marca en la que trabaja el influencer, los que comienzan alrededor del 7% y pueden llegar al 20% sobre el monto cerrado para la campaña.

“Cuanto más pequeño sea el tipo de campaña, menos impuestos pagará por el servicio prestado”, añade Barbera.

Lo cierto es que en Chile, el SII ya comenzó a analizar el rubro y podrá castigar el maluso del marketing de influenciadores a partir del año que viene. Y es que el Influencer Marketing quedó para quedarse y ya es un gran participante en la inversión publicitaria.

“Se estima que para el 2020 la inversión llegará a los US$10B. La razón es que las estrategias con influencers son un buen complemento con las acciones tradicionales porque genera inspiración, awarness, interacción y derivación de tráfico (compra) permitiendo a las marcas contar historias a través de ellos”, concluye Álvaro Sepúlveda.

FOTO: UNSPLASH.COM