El presidente de la firma habló con América Economía sobre su último ránking de marcas a nivel iberoamericano y lo que se necesita para ser más influyentes.

A principios de la semana pasada publicamos el ránking de las 100 marcas más influyentes de Iberoamérica publicados por DDB Latina Group. Del estudio se desprende que Google, Apple y Coca-Cola estaban encabezando el listado de este año.

Bajo este escenario, y para ahondar más en el estudio, América Economía conversó con el presidente de la compañía, Juan Carlos Ortiz, quien nos habló sobre lo que implica ser influyente, los principales hallazgos del ránking y los desafíos de las marcas iberoamericanas.

- ¿Qué implica ser una marca influyente en Iberoamérica?

En nuestra experiencia en el desarrollo de marcas globales, nos hemos dado cuenta que una marca es influyente cuando logra crear una conexión profunda con las personas y además tiene la capacidad de expandir su audiencia difundiendo su mensaje de una manera eficiente.

Independientemente de donde sean, aquellas marcas que logren conectarse con la cultura, porque se inspiran en lo que pasa en la vida de gente, se hacen realmente relevantes. Esa relevancia lleva a la preferencia. Lo otro que es muy importante es que las marcas tengan una convicción. Los consumidores esperan de las marcas que asuman una posición. No que les vendan productos o servicios solamente sino que tengan un rol en sus vidas.

Hemos visto el surgimiento y consolidación de las marcas que llamamos “multilatinas” que creo que tienen grandes oportunidades. Los latinos no somos una geografía sino una cultura. Las marcas que se conecten con esa cultura, que entiendan los cambios que vive el latino, hoy serán influyentes.

- ¿Cuáles son los principales hallazgos del estudio?

Hay tres hallazgos que en mi opinión son los más relevantes. El primero es el peso de la tecnología y las marcas relacionadas con la vida digital de las personas. En todos los países, Google, Facebook, Apple, Twitter y Samsung están en los primeros lugares. Esto quiere decir que la Influencia hoy viene de la tecnología. Nosotros le insistimos mucho a nuestros clientes que hoy tienen que transformar la experiencia de marca y esto quiere decir inspirarse mucho más en los lenguajes digitales.

En segundo lugar, las marcas más influyentes son aquellas que son destacadas en los espacios digitales y en los espacios tradicionales. No hay dos construcciones de marca. Para ser influyente, una marca debe entender que su presencia en las conversaciones de los consumidores es esencial, así como el valor que agrega en los espacios tradicionales. Son muy pocas las marcas que logran buenos resultados en uno y no en el otro.

La tercera gran conclusión que a mí me impactó cuando vi los resultados es que la gran tarea pendiente es la responsabilidad social y el propósito de las marcas. Los consumidores latinoamericanos reclaman más compromiso social de las marcas y también que su propósito y la generación de valor vaya más allá de la venta de sus productos y servicios. Es constante en casi todas las marcas el reclamo de esos dos puntos. Así que esa es la gran tarea que tenemos todos con los consumidores más exigentes y activos del mundo de hoy.

- ¿Es factible que, en un siguiente estudio, marcas iberoamericanas puedan escalar al top ten del ranking?

Ese es el gran reto. Tenemos que preguntarnos cómo podemos hacer un marketing que entienda mucho mejor nuestras características culturales. Podemos aprender mucho de las marcas que han logrado hacer la diferencia y que se ubican en los niveles más altos. Algunas no son tan grandes ni con grandes presupuestos pero hacen marketing diferente, agregan valor a la vida de la gente y con los consumidores de hoy eso genera una conexión inmediata.

Según se desprende del estudio, para llegar a las primeras posiciones, las marcas iberoamericanas tendrán que trabajar más en crear estrategias más fuertes en redes sociales: crear mejor contenido para que las personas distribuyan de manera orgánica, pero también agregar valor a través de la innovación, desarrollar soluciones e ideas novedosas y sorprendentes. No tengo dudas de que ese es el camino para ser más influyentes.

- ¿Creen que en los siguientes años habrá movimientos en el ranking? ¿Por qué?

Es posible. Estamos en un mundo muy dinámico. Basta pensar que dos de las diez marcas más influyentes en la región no existían hace 20 años. Eso nos muestra el nivel de dinamismo del mundo en el que vivimos. Sin embargo, es interesante destacar que las marcas que están en los primeros lugares han hecho un trabajo de muchos años para acercarse al corazón de la gente. De las 10 primeras, todas tienen la innovación en el centro de todo lo que hacen. Eso hará que destronar implique un trabajo duro de todas las demás.

Lo interesante de este estudio es que gracias a la información recopilada, podemos hacer análisis más profundos de las más de 1,000 marcas consideradas. Estos análisis ayudarán a los responsables de la gestión de las marcas a entender los factores clave detrás de esta información y a diseñar planes de acción que aumenten la Influencia de sus marcas.

- ¿Cuáles son las marcas con más potencial para subir en el ranking?

Hay dos tipos de marcas que seguramente subirán en el ranking en los próximos años: las que han comenzado a transformar categorías y que han logrado un crecimiento exponencial en todo el mundo como por ejemplo Netflix, Uber o Airbnb. Estamos seguros de que poco a poco irán ganando un espacio mayor en las vidas de las personas y terminarán por estar entre las marcas más influyentes. Otras son las marcas que se están expandiendo por la región, entrando en nuevos mercados. Muchas de ellas son multilatinas que a medida que se hagan más presentes en las región comenzarán a tener un “Influence Score’’ o IS que, sumado, les garantizara un mejor lugar. Pienso en el banco Itaú, en Falabella o Juan Valdez, que con su presencia en nuevos mercados seguramente subirán en el ranking.

- ¿Qué retos tienen las marcas iberoamericanas, no solo para posicionarse más en su ranking, sino también para tener más relevancia en la región?

El gran reto de las marcas no solo en la región sino en todo el mundo es desarrollar la capacidad de conectarse con la cultura en tiempo real. Usar la data como insumo para identificar las oportunidades de desarrollar nuevas ideas de productos, servicios o contenidos. Es la data sumada a la creatividad. Nosotros como agencia trabajamos en lo que yo llamo ser un “animal bípedo”. Esto es, tener una pierna en los datos y la otra en las ideas. Para mi es la única manera cómo podemos ganar la dura batalla por la relevancia que hoy enfrentan las marcas. Hace unos años en este negocio bastaba con tener ideas creativas. Ahora tenemos que sumar a esa pierna (que sigue siendo y será siempre muy importante), otra pierna que es la data, que es la información en tiempo real que podemos obtener sobre nuestros consumidores. El animal bípedo crea y consolida marcas influyentes.

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