Con el lanzamiento simultáneo de nuevas categorías de whiskeys en Asia y Norteamérica, la firma aspira a aprovechar el impulso post crisis y terminar con el fantasma del efecto W en la región.
Bogotá.Lafrase característica de Johnnie Walker está más presente que nunca en la mentede los ejecutivos de Diageo, la compañía mundial de bebidas alcohólicas premium,que además del conocido whisky distribuye otros productos como Smirnoff,Guinness, Baileys, J&B, Cuervo, Cacique y Pampero, entre otras.
Diageo por estos días se encuentra evaluando el estrenode Johnnie Walker Double Black, en los principales duties free de Asia. Esta esuna nueva variedad de escocés.
“Es un whisky rico en sabor y profundidad, y resalta lacaracterística ahumada de Johnnie Walker”, dice Ken Robertson, director deRelaciones Empresariales de Diageo, y uno de los máximos expertos en whisky delmundo.
Robertson explica que en una botella de Johnnie Walkerhay alrededor de 40 tipos de whiskys distintos, por lo que la elaboración deDouble Black fue todo un reto.
“Es como un plato favorito que tiene 40 ingredientes, yque cada vez que te lo quieres comer, tiene que tener la misma medida de losingredientes para que quede igual”, ejemplifica.
Paralelamente, en Monterrey, fue lanzado Buchanan’s, unblended scotch whisky de lujo. El testeo en la ciudad mexicana es el primerpaso para su distribución en Latinoamérica, un mercado no menor para laempresa, que posee una cuota de mercado de entre 12% y 13% dependiendo delproducto.
Pese a la embestida de la crisis global, Diageo logró enla región un crecimiento cercano a 3% en 2009, destacando el escocés, la categoríacon más rápido crecimiento y en la cual se proyecta un crecimiento anual de7,6% para los próximos cinco años.
Precisamente, en 2009 fue el escocés el producto conmayor venta en Latinoamérica, con 65% de participación. Le siguieron el vino con5%; la cerveza con 7%, y las bebidas listas para tomar (ready to drink), con 7%.
“Latinoamérica entró tarde a la crisis y estamos saliendotemprano”, dice Randy Millian,director de Diageo para América Latina y el Caribe. Un ejemplo esColombia, donde el scotch acaparó el 80% de la importación de bebidasespirituosas, mientras que el resto de las categorías ocuparon una menor cuotadel mercado.
Elescocés tuvo 9,6% de crecimiento (a tasa compuesta anual)entre 2003 y 2009. Old Parr es la marcamás grande, predominantemente en la zona costera, mientras que Johnnie Walker yBuchanan’s son más fuertes en áreas no costeras.
Millian agrega, sin hablar de montos, que las proyeccionesde la compañía para 2010 están en línea con la estimación de la mayoría de losanalistas: “creceremos entre 4% y 5% este año, al igual que la región”, asegura.
Para ello, Diageo apuntará a fortalecer los principalesmercados de sus bebidas premium en la región, donde Venezuela es el principalmercado del whisky para esta firma, y el quinto en el mundo, apesar de las dificultades que la nación enfrenta con la decisión del presidenteChávez de devaluar el bolívar.
“Venezuela es un gran negocio para nosotros”, afirmaMillian. “Hasta ahora hemos podido gerenciar nuestro negocio ahí, porque a losvenezolanos les gustan nuestros productos”.
Millian agrega que Venezuela es un país fuerte en la categoría súper delux: Johnnie Walker Blue Label, Buchanan’s yOld Parr Superior; y en la categoría delux: Johnnie Walker Black Label.
Otro de los mercados fuertes es México, que pese a losestragos que causó el virus AH1N1 en 2009, logró crecer 38% en ventas. Elconsumo de whisky se mantuvo fuerte, posicionándose por sobre el aguardiente, el tequila y el ron.
EnBrasil, las ventas netas de Johnnie Walker aumentaron 5% en 2009, gracias a laestrategia publicitaria que los puso como uno de los patrocinadores másimportantes de GP Fórmula 1, en el circuito de Interlagos, en São Paulo.
Millian, al igual que la imagen del caminante de JohnnieWalker, está en constante movimiento y mirando hacia el futuro. “Queremos ponerfin a la mentalidad de crisis e invertir en América Latina. Si no lo hacemos,desaprovecharemos el impulso de la región”, sentencia.
Pero eso sería renunciar al norte de la compañía: KeepWalking.
