Cuando nuestros productos y servicios son, además, una obra de amor, los clientes los perciben como más valiosos… y están dispuestos a pagar más por ellos.

Hace algún tiempo, en una feria de arte, Jake Teeny tuvo una desconcertante conversación con un artista que estaba exponiendo sus obras.

"Me estaba contando lo mucho que había disfrutado pintando uno de sus cuadros —dice Teeny—, cuando de pronto frenó en seco y añadió: 'Pero le puse mucho empeño y me llevó mucho tiempo pintarlo’. Como si tuviera que justificar el placer que sintió elaborándolo, so pena de que yo menospreciase su obra". Sin que el artista lo supiera, ese era precisamente el fenómeno que Teeny, profesor adjunto de Marketing en la Kellogg School of Management, está investigando.

En concreto, a Teeny le interesa saber si nuestra percepción del placer con el que alguien elabora un producto o presta un servicio (su “disfrute de la producción”) influye en nuestra opinión sobre la calidad de ese producto o servicio. “Cuando alguien escucha a una persona decir que disfrutó haciendo algo, como ese artista, puede quedarse con la impresión de que no le puso mucho empeño o que no se lo tomó muy en serio”, dice Teeny.

Existe entonces la preocupación de que esa percepción nos lleve a creer que la calidad del producto es inferior y, potencialmente, nos haga querer pagar menos por él. Pero, ¿está justificada esta preocupación?

Para comprender la relación entre lo que alguien disfruta creando un producto y cómo los demás perciben su valor, Teeny estudió las interacciones entre compradores y vendedores de una serie de productos y servicios. En sus estudios colaboraron Anna Paley y Robert Smith, de la Universidad de Tilburg, y Daniel Zane, de la Universidad de Lehigh.

En conjunto, los estudios mostraron que, de hecho, los compradores relacionaban el disfrute de la producción con una mayor calidad y valor del producto, lo que en consecuencia aumentaba el precio que estaban dispuestos a pagar por él. Y, sin embargo, los vendedores solían pedir menos por los productos y servicios que disfrutaban ofreciendo, aunque también ellos los consideraban de mayor calidad.

Exploración del disfrute de la producción

En un primer estudio, los investigadores examinaron en Facebook los anuncios de ventas entre particulares y pequeñas empresas en busca de pruebas de cómo los compradores percibían el disfrute de la producción. "Los vendedores en Facebook pueden comunicar su disfrute de distintas maneras", afirma Teeny. "Pueden hacerlo en el propio anuncio o en su biografía en la página de aterrizaje, en la que pueden incorporar citas del chef que confeccionó la comida o la persona que creó la joya".

Los investigadores mostraron a más de 30.000 usuarios de Facebook una de dos ofertas de servicio de un especialista en SEO (optimización de motores de búsqueda, por sus siglas en inglés). Una de ellas transmitía el disfrute de la producción ("Me gusta mucho la SEO"), mientras que la otra, no. El equipo constató que el anuncio que destacaba el disfrute de la producción registró una tasa de clics en los enlaces publicitarios un 40% más alta y un costo por clic un 17% más bajo que el anuncio idéntico que no mencionaba el disfrute de la producción.

En otro estudio, los investigadores ofrecieron brownies en una feria universitaria. Más de 300 personas se acercaron para elegir uno de dos brownies hechos a mano a cambio de participar en una breve encuesta. Aunque los brownies eran idénticos, cada uno tenía al lado un mensaje distinto del chef pastelero. Uno proclamaba el gran disfrute de la producción ("Disfruté muchísimo haciéndolo") y el otro destacaba la popularidad ("Este es un dulce muy popular"). Los resultados mostraron que las personas eran más propensas a elegir el brownie que indicaba un mayor disfrute de la producción y a calificarlo como de mayor calidad que el otro (que era idéntico).

En conjunto, estos y otros estudios revelaron que los compradores relacionaban el disfrute de la producción con una mayor calidad y valor de los productos y servicios, por lo que estaban dispuestos a pagar más por ellos. Los compradores asocian el disfrute de la producción con la motivación intrínseca, es decir, con la forma en que las personas obtienen valor de un proceso en sí, más que de su resultado o de recompensas externas.

"El valor intrínseco suele derivarse del disfrute", afirma Teeny. "Y hay muchos estudios que indican que las personas trabajan mejor cuando están intrínsecamente motivadas, como los estudios sobre el 'flujo' o sobre las personas cuando están en 'la zona' y sienten que una pieza musical u otra obra creativa les brota de su interior".

El disfrute de la producción, por tanto, refleja un valor intrínseco aportado por el vendedor, lo que los compradores pueden asociar con un mejor producto final.

Una divergencia sorprendente

En otro estudio, los investigadores publicaron una oferta de trabajo real de entrada de datos dirigida a personas que pudieran ejecutar varias tareas distintas que exigían un nivel de destreza similar. Los participantes indicaron la tarifa mínima por hora que pedirían por cada tarea y la que más les gustaría realizar. El resultado fue que los participantes estaban dispuestos a aceptar una tarifa un 14,5% por debajo de la media por la tarea que más iban a disfrutar.

En otras palabras, mientras que los compradores estaban dispuestos a pagar más por el mayor disfrute de la producción, los vendedores estaban dispuestos a cobrar menos.

Los vendedores también aprecian el valor intrínseco de disfrutar de su trabajo y por lo tanto piensan que los productos resultantes son de mayor calidad; no obstante, terminan pidiendo menos por ellos. ¿Por qué? "Cuando los vendedores determinan el precio, toman en cuenta factores como el costo del material y la publicidad y el mercado que intentan penetrar —dice Teeny—, pero también cosas menos tangibles como el esfuerzo que les costará elaborar el producto y el grado de satisfacción con que lo harán. Si un plomero se va a encargar de una tarea desagradable, querrá una remuneración mayor”.

Es más, cuando alguien disfruta de su trabajo, puede considerar la satisfacción emocional como parte de su retribución y, en consecuencia, cobrar un precio más bajo. “Es posible que los vendedores se fijen más en el coste del trabajo emocional que en la calidad prevista del producto”, dice Teeny. Es importante destacar que ciertos factores pueden aumentar o disminuir esta divergencia entre vendedores y compradores. Uno de ellos es la percepción de la destreza que exige la tarea. Es decir, cuando los compradores deducen que una actividad de producción exige poca destreza —como en uno de los estudios de los investigadores, en el que se comparaba un cóctel fácil de preparar con otro más complicado—, hay menos probabilidades de que el disfrute de la producción por parte del creador (el barman) influya positivamente en la percepción de la calidad por parte del comprador o lo predisponga a pagar más.

"Por ejemplo, si la tarea se ha automatizado o está orientada hacia la IA —dice Teeny—, indicar que uno disfruta haciéndola no será tan valioso como cuando se trata de actividades de gran intensidad que exigen un alto grado de destreza humana, como algo que requiera un minucioso trabajo manual".

Compradores y vendedores, tomen nota

Los resultados tienen implicaciones prácticas tanto para los compradores como para los vendedores.

“Los compradores deberían estar más atentos a los factores que influyen, a veces de manera inconsciente, en el proceso de compra”, afirma Teeny. “Hay cosas clásicas, como pagar más cuando se percibe escasez, pero hemos demostrado que la percepción del disfrute de la producción también aumenta la disposición a pagar, así que es algo a lo que hay que prestar atención”.

Los vendedores, por su parte, deben entender que a los compradores les gusta ver pruebas de su disfrute de la producción. "Los vendedores de Etsy, Fiverr y otros sitios muy rara vez mencionan la palabra 'disfrutar' en sus listados y biografías", dice Teeny. "Si disfrutas de una actividad, no tengas miedo de decirlo".

Teeny reconoce que a los vendedores, como al de la feria de arte, les preocupa que el hecho de señalar el disfrute pueda restar valor a la labor emocional que invirtieron en la obra, pero, en general, a los compradores les preocupa más la calidad de la obra.

"Una forma de indicar que tienes un gran producto es mostrar que disfrutas con la obra", afirma. "Si eres un chef en un restaurante de cocina abierta, el disfrute se convertirá en una potente señal claramente visible para los compradores".