Al igual que esta marca deportiva, que sacó del mercado su modelo de zapatillas debido a quejas sobre racismo, otras firmas también han enfrentado este dilema. Especialistas analizan el tema.
Hace siete años, a propósito de la semana del orgullo gay, la empresa Kraft publicó una imagen en redes sociales de su galleta Oreo con los colores de la bandera LGTB, acción que generó en ese momento valoraciones más positivas que negativas. Y en 2018, Microsoft firmó un contrato por miles de dólares con el gobierno estadounidense para dotar de sus lentes de realidad virtual, HoloLens 2, al ejército durante dos años, generando que los mismos trabajadores de la empresa tecnológica crearan una cuenta de Twitter anónima para dar a conocer su preocupación.
Cada cierto tiempo surgen hitos que ponen a prueba los valores de las marcas, como los de Oreo y de Microsoft. En este último caso, por ejemplo, su CEO, Satya Nadella, defendió la decisión argumentando en una entrevista con CNN que no suspenderían la entrega de tecnología a las instituciones que han sido elegidas en las democracias para proteger las libertades, añadiendo que han sido transparentes con sus empleados sobre esta acción.
Ahora último, fue Nike la que tuvo que determinar si sacar o no del mercado su zapatilla modelo Air Max 1 USA, lanzamiento que generó polémica por tener una imagen de la bandera conocida como Betsy Ross.
Aunque con este modelo se esperaba conmemorar el 4 de julio, cuando se celebra el Día de la Independencia de EE.UU., el balde de agua fría no se hizo esperar: al poco tiempo de haber distribuido la zapatilla, la marca deportiva pidió de vuelta los modelos debido a las quejas del jugador de fútbol americano Colin Kaepernick, quien reclamaba que dicha bandera rememoraba la época cuando la esclavitud estaba vigente.
Para Guillermo D'Andrea, profesor de IAE Business School, "Nike está respondiendo y demostrando sensibilidad frente a temas socialmente polémicos. La respuesta es ágil, pero seguramente en su casa matriz de Oregon deben estar preguntándose por qué no chequearon antes. Una marca de esta magnitud no necesita escándalos de este tipo para reforzar su marca".
Esto, sobre todo, cuando existen quienes están en desacuerdo con que se haya sacado del mercado el modelo de zapatilla, porque para este grupo se trata de la bandera original de la Unión, cuando se declaró su independencia de Inglaterra.
Reconocer o no la equivocación
Lo cierto es que hay varias marcas que han reconocido cuando se equivocan, ya sea porque su producto es defectuoso o no tuvieron el efecto esperado. Samsung sabe de esto: cuando enviaron su smartphone con pantalla plegable Fold a las manos de periodistas especializados, comenzaron a salir a la luz una serie de defectos que no habían detectado en la compañía, lo que tuvo que retrasar su adelantado lanzamiento. De acuerdo a su CEO, el apuro se debió a una estrategia para adelantarse a su competencia, debido a los posibles futuros modelos que sacarían Xiaomi y Huawei.
Al igual que la marca surcoreana, hace unos años Google lanzó unos lentes de realidad virtual que tras un fugaz éxito, entre un pequeño nicho, luego quitó del mercado al no poder tener la misma acogida con el público general, entre otros inconvenientes.
"Es válido que una marca, compañía u organización retroceda, corrija o modifique una decisión respecto de un producto, servicio o proceso en cualquier momento, y eso puede darse a partir de la escucha activa de su público", dice Gabriela Kleeberg, docente del curso ‘Manejo de crisis’, de la Dirección de Educación Continua de la peruana Universidad de San Martín de Porres.
Al escuchar los reclamos de Colin Kaepernick, lo que está haciendo Nike es "incorporar en sus decisiones información de valor que puede llegar con las opiniones y puntos de vista externos, y que no necesariamente se habían considerado durante la etapa de conceptualización o diseño", indica Kleeberg.
Una medida que esta marca ha repetido, ya que según D'Andrea, "tiempo atrás dio su apoyo al golfista Tiger Woods, cuando se publicaron sus problemas personales; o con el mismo Colin Kaepernick que hoy origina esta crítica, a quien siguió apoyando luego de su resonada genuflexión frente al himno nacional por el mismo tema".
Tras realizar los cambios, los especialistas coinciden en que se debe comunicar la decisión a los clientes. En el caso de una marca con un perfil tan alto como Nike, D'Andrea recomienda responder, porque de lo contrario la discusión escalará. Para él, "la decisión de la marca habla por sí misma, en este caso retirando el lanzamiento con un costo millonario en productos, logística y comunicaciones para un producto conmemorativo. Con esto vuelve a demostrar su sensibilidad, incluso con las contrarrespuestas comentadas. La marca no quiere provocar una polémica".
La docente de la USMP agrega que "las redes sociales hace tiempo que vienen siendo parte de la escucha activa de las organizaciones. Les permiten interactuar con el público, conocer directamente lo que les gusta y molesta de una empresa, producto o de su comunicación. También hacen más evidente lo que ellos mismos pueden considerar errores o decisiones contrarias a los valores y propósitos organizacionales esperados. Sus opiniones influyen, sin lugar a duda, en las propias decisiones de la empresa. Esto lo vemos todo el tiempo".
Más sensibles
Tal como pasó con Nike, muchas marcas son conscientes de lo que esperan de ellos sus stakeholders, sin que haya detrás un afán de figurar. Y a esto se suma la irrupción de las redes sociales y el mayor poderío que asumen los consumidores, quienes están dentro del grupo de partes interesadas al igual que los empleados, proveedores, canales de distribución, accionistas, entre otros. Todos ellos ejercen su influencia según el caso, siempre defendiendo sus intereses.
Y, además, añade el académico de la IAE, "con el advenimiento de las redes sociales se acentuó la sensibilidad, la rapidez de estos episodios y la escala que adquieren en poco tiempo que, como se ve, pueden llegar a afectar a marcas globales como Nike. Cualquier lanzamiento tiene una proporción de incertidumbre, pero en esta época de redes, los efectos pueden tener un impacto mucho mayor. Por lo cual debería el proceso previo incluir pilotos ágiles".
Pero Kleeberg lo ve de otra manera: para ella son las empresas las que están cada vez más sensibles a estos temas. "Hoy los debates son más evidentes y las redes sociales los intensifican. Asimismo, la forma de expresar los puntos de vista puede ser más extrema que antes y no por una sensibilidad mayor de los grupos de interés, sino por cómo se conciben estos propios espacios en el imaginario de las personas. Muchas veces son una gran oportunidad de conectar, generar engagement y cambios sociales positivos. Otras veces, lo contrario, y pueden llegar a ser más perjudiciales", explica.
Entonces, existe consenso en que junto con realizar pilotos ágiles que permitan conocer el producto final, también hay que tener cuidado en cómo afectan a los stakeholders los productos o servicios de una empresa. Es por eso que se exhorta a las marcas a respetar y tener mayor cuidado con sus clientes y sensibilidades. Y mientras el académico de la IAE propone ser muy cuidadosos, pero sin limitar la innovación y el ingenio; la profesora de la USMP indica que "cada empresa puede definir los propios límites a la hora de establecer sus lineamientos organizacionales, tales como valores, propósito o misión. Con ellos están también estableciendo un marco que deberían cumplir en su comunicación externa, si lo que se espera es coherencia".
Hay que considerar que en este tipo de acciones pueden haber varios valores en juego, como lo que pasó con la Betsy Ross, que eligió Nike.
