Por Guillermo Cardoza y Katie Annice Carr.

Asistimos a la emergencia de un nuevo paradigma de gestión. De la economía post-industrial centrada en los servicios entramos en la era de la economía de las experiencias. El concepto no es nuevo. Aunque el concepto “economía de las experiencias” fue acuñado en 1999, es ahora empieza a hacerse realidad en América Latina.

Los enfoques y herramientas de diseño de soluciones utilizados hasta ahora ya no son válidos: un cliente no solo espera un servicio excelente sino también algo intangible que le haga sentir a gusto, valorado y muchas veces, que forma parte de un proyecto con sentido, es decir una experiencia integral. La conectividad y la competencia global han propiciado la “comoditización” de los servicios y han conducido a competir en precio no en valor añadido que es lo que el cliente espera. En efecto, además de la personalización, la rapidez, el nivel de expertise... los clientes ahora demandan que les entreguemos experiencias transformadoras e inolvidables. Y esto aplica al igual si usted tiene un taller de autos o si, como nosotros, esta ofreciendo educación ejecutiva de alto nivel.

Afrontar la emergencia de la economía de las experiencias no será diferente a las adaptaciones que han demandado otros grandes cambios: podremos seguir igual y convencernos que no nos afectará o podemos enfrentarla proactivamente con herramientas y técnicas que ayuden en el corto, mediano y largo plazo. En nuestras clases, animamos a los ejecutivos a elegir la segunda opción. Por supuesto, no solo les animamos a elegir la ruta difícil sino también les damos las herramientas, la practica y (como no) la experiencia para sacar el máximo provecho de estos cambios.

Utilizamos técnicas de Design Thinking, desarrollados por la Escuela de Diseño de la Universidad de Stanford, adaptadas a la realidad latina. Una de las herramientas centrales es el Customer Experience Journey Map (Mapa del viaje de la experiencia del cliente) que busca reflejar como el cliente vive la experiencia del servicio que ofrece la empresa. Desde nuestro punto de vista, debe ser obligatorio que cada gerente de empresa haya dibujado el mapa para sus servicios ya que puede evitar problemas más adelante.

Los primeros pasos son, por supuesto, definir el reto y conocer muy bien a su cliente (para hacer esto hay muchas técnicas que no podemos explicar aquí) y el segundo es, literalmente, trabajar con un lienzo en blanco, y cuanto más grande mejor. En este lienzo, dibujamos una línea horizontal en medio de la página que separará las experiencias positivas de las negativas. Se empieza de izquierda a derecha a describir la historia de cliente con nuestro servicio, teniendo en cuenta que normalmente su experiencia empieza antes de saber de la experiencia de nuestra empresa y termina después de la entrega del servicio.

Como cualquier historia, la historia de su cliente mostrará altibajos y su trabajo entonces consistirá en reducir los momentos de conflicto o emociones negativas. Sólo enfocándose en innovar sobre cada uno de los puntos de conflicto de sus clientes mejorará la experiencia global del cliente. Con la adopción de este enfoque ya podrá empezar a jugar en la economía de las experiencias.

El proceso que sugerimos para rediseñar sus servicios hacia la económica de la experiencia es mucho más largo que el que describimos aquí, pero si usted sólo va a tomar un paso para hacer frente a la emergencia mencionada, estamos convencidos que el Customer Experience Journey Map le puede ayudar a tener éxito en este nuevo paradigma.

*Guillermo Cardoza es profesor pleno en INCAE Business School y director del Programa Diseño de Servicios.

*Katie Annice Carr es profesora invitado en el mismo programa y especialista en Comunicación Creativa.