Por Jorge Luis Lozada (@jorgelozadatri), socio fundador en Oslo Hub Creativo.

Hoy en día los consumidores pasan del mundo off line al on line con una rapidez y naturalidad que hace que las marcas estén detrás de la audiencia persiguiéndolos en cada nueva plataforma social y no siempre con la afinidad que se requiere para mejorar el engagement, pero sobre todo poniendo esta variable engagement bajo la lupa digital únicamente.

El engagement no es más que la interacción de un usuario con una marca y su capital mejora no por su número de likes, shares o comments en las Redes Sociales; su capital florece en la sumatoria de interacciones que van desde el empaque, el sitio web de la empresa, sus comunicaciones, pasando por sus redes sociales, la experiencia de e-commerce, compromiso social, servicio al cliente, post venta y pare de contar.

Es importante para las marcas crear un ecosistema saludable que permita que la experiencia sea, en su conjunto, coherente a la promesa de marca, cuidando en el proceso de decisión de compra cada detalle, ya que los consumidores son cada vez mas acuciosos y toman decisiones mejor formadas y la falta de coherencia entre promesa y realidad puede desinflar el anhelado engagement y desviar las miradas y por último la decisión de compra a la competencia.

La experiencia de marca multiplataforma debe ser coherente en su discurso y accionar y capaz de generar valor a la audiencia/consumidor sumando valores a la construcción de marca, creando un engagement real, sin importar el canal donde se vivió esa experiencia.

Para lograrlo, las marcas deben tener claro 3 ejes fundamentales:

Arquitectura de marca: Definida desde el core, alineada con el Plan de Negocios Corporativo.

Creencia de marca: una visión claramente definida de lo que es la promesa de marca, en lo que cree, lo que la mueve y la define.

Comportamiento de marca: es la creencia puesta en marcha, es su discurso, va desde como se comunica con sus stakeholders, empleados y colaboradores hasta su manera de relacionarse con sus usuarios en cada una de los Puntos de Contacto del Proceso de Decisión de Compra.

“Creo en lo que dices porque veo lo que haces”, una manera simple de explicar la importancia de estos ejes en la construcción de una marca.

En la Experiencia de Marca, el desafío principal es poder cerrar el gap entre la promesa de marca y el comportamiento de marca, y hacerla tangible ya que cada punto de contacto es un medio y por consiguiente emite un mensaje de lo que somos y ese mensaje debe representar la esencia de la marca.