Luego de una década, la firma de tecnología y electrodomésticos surcoreana quiere ´reinstalar´ su nombre en la región, potenciando la venta de televisores inteligentes, línea blanca de diseño minimalista e irrumpir con laptops y smartphones. Pero la llegada reciente de nuevas marcas al continente, especialmente chinas, podría dificultar esos planes.
El mundial de fútbol de Catar en noviembre próximo podría ser el mejor aliado en el regreso de la firma Daewoo a Latinoamérica.
La lejanía del destino no dejaría otra opción para los amantes del balompié incapacitados de viajar a la cita, que elegir la segunda mejor alternativa para disfrutar su pasión: comprar un televisor mejorado.
Es ahí donde Daewoo ha puesto sus fichas –y esperanzas– para recuperar el mercado y las preferencias de los consumidores de la región Andina, compuesta por Perú, Colombia, Bolivia y Chile.
“El smart TV será el electrodoméstico estrella del año. Nadie quiere perderse el mundial de Catar”, dice a AméricaEconomía Christian Aliaga, CEO de la firma Your Brands, quien tiene la representación de Daewoo en toda Latinoamérica, operando como hub regional (excepto en Chile, donde la firma argentina BHG tiene la representación para la distribución de línea blanca).
Aliaga reconoce que sus proyecciones son bastante ambiciosas, sin embargo, asegura que se fundamenta sobre bases sólidas: por un lado, nuevos productos y por otro lado nuevos mercados.
Además, destaca que los Smart TV de Daewoo son los únicos en la región Andina que cuentan con la licencia de Google TV, al que califica como más completo que Android TV, el sistema operativo general de los televisores inteligentes.
“El sistema de Google no solo sirve para operar los televisores, sino que también sirve para integrar el televisor al celular y a otros electrodomésticos”, enfatiza el CEO de Your Brands.
Eso configura la estrategia de reposicionamiento de Daewoo en la región, que se basará en la domótica, es decir, la capacidad de controlar los electrodomésticos de forma remota, en este caso a través de un celular.
“Vamos a integrar a toda la familia de productos [electrodomésticos] a la domótica como una tendencia a nivel mundial”, recalca el ejecutivo.
El renacer de la marca
Las cifras, hasta ahora, acompañan las aspiraciones de la firma surcoreana.
En 2021, Aliaga confirma un crecimiento del 58% respecto de 2020, aunque destaca que existió un desfase durante algunos meses de ese año en que no se comercializó la marca.
Concretamente sus cifras fueron de US$ 152 millones en ventas durante 2020, y US$ 226 millones en 2021, en Latinoamérica.
Para este 2022 la proyección de crecimiento de Daewoo en la región es de 140%, lo que se traduciría en US$ 278 millones de ingresos, basándose en las ventas que prevén de televisores y por su entrada a Colombia y Bolivia, donde ya hicieron su ingreso mediante alianzas comerciales con socios locales, y un salto de US$ 500 millones para el próximo año.
“Los mercados donde estamos hoy -Chile, Perú, Colombia y Bolivia- representan un mercado de 114,6 millones de personas, con un PIB conjunto de US$ 934.000 millones”, destaca el CEO.
“De ahí que nuestros objetivos para la región Andina sean bastante ambiciosos: estar entre las tres principales marcas de ventas totales de televisores para este 2022, y en línea blanca estar entre las cinco principales marcas en ventas totales en la región. Pienso que para 2023 las tres marcas surcoreanas –Daewoo, LG y Samsung– seríamos líderes en línea blanca. Para televisores, creo que Daewoo lo va a lograr este año”, asegura.
Pero, además, viene una expansión de Daewoo a más naciones del continente. Paraguay y Ecuador son países meta que se incluirán dentro de la lista de naciones que venden la marca. En tanto que para Panamá hay una operación comercial que abastece todo el Caribe.
En México, que fue la principal operación de Latinoamérica para Daewoo durante muchos años, se ha abierto una oficina comercial y hay operaciones puntuales con retailers locales que se encargarán de la distribución.
“Este año se terminará desarrollar toda la red comercial en Latinoamérica”, teoriza Aliaga.
Es un ciclo que se repite, ya que la empresa comenzó en Latinoamérica en 1992, con presencia en Chile, Perú y Colombia.
En 2012, como parte de la reestructuración que realizó desde fines de los 90 tras la quiebra global, Daewoo Electronics vendió sus oficinas comerciales a otro grupo empresarial surcoreano llamado Dongu, quien se hizo cargo de la distribución comercial de Daewoo, comprando algunas de las fábricas de la firma, produciendo y vendiendo bajo su nombre. Durante esos años, la Daewoo original se dedicó al tema de investigación y desarrollo de productos.
Luego, en 2017, Dongu vendió sus operaciones a la empresa Winia, también de origen surcoreano y dedicada al negocio de electrodomésticos, manteniendo ambas una relación comercial hasta mediados de 2020.
“A partir de julio de ese año se termina el vínculo con Winia y Daewoo establece alianzas con empresas regionales para poder retomar la comercialización de sus productos”, aclara Christian Aliaga.
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Un nuevo sentimiento
Parte de la estrategia de Daewoo en la región es, por un lado, desarrollar una nueva estrategia de comunicación.
Bajo el slogan e‘A New Feeling’, la firma surcoreana ha desarrollado una estrategia de marketing digital, para acercarse más a los consumidores a través de las plataformas digitales e iniciativas como el denominado Club Daewoo, una red social cerrada para todos los usuarios y consumidores de productos Daewoo.
“Contamos con una línea de productos en línea blanca, televisores y también nuevas categorías que antes Daewoo no comercializaba en la región, como los PAE, o pequeños electrodomésticos, con una línea o desarrollo que ya venimos comercializando en Europa, que estará disponible ya a los consumidores a partir del segundo semestre de este año” adelanta Aliaga.
En línea blanca la firma está incorporando elementos de diseño novedosos, empleando colores como el negro, azul y el acabado espejo, para diferenciarse del tradicional blanco, plata y acero de los electrodomésticos en Latinoamérica. Privilegian además el ahorro de energía y el menor consumo o utilización de gas y agua, además de la inclusión de materiales reciclados y reciclables.
Para el segundo semestre, la firma surcoreana adelanta el lanzamiento en la región de laptops y smartphones. “Tenemos desarrollado todo un portafolio de productos con diferentes prestaciones y tamaños que van dirigidos a distintos públicos y, lógicamente, con diferentes niveles de precios”, confirma Aliaga.
La meta es desafiar a Lenovo y HP, la dos marcas que en Perú, Chile y Colombia concentran más del 80% de las ventas de computadores portátiles, lo que para Daewoo se ve como una gran oportunidad, “porque cuando existe el mercado donde hay pocas marcas que dominan en un negocio significa que hay una oportunidad de poder conquistar mercado”, afirma el CEO.
En el sistema de los smartphones, la oferta de Daewoo irá de la mano de alguno de los tres operadores de la región: Claro, Telefónica-Movistar y Entel.
“Hemos identificado los mercados meta los segmentos a los cuales estamos apuntando, pero definitivamente el ingreso va a ir de la mano de operadores, pues ellos son quienes desarrollan una oferta comercial integral que también vaya asociada a un plan de datos o a un plan de telefonía que es lo que nosotros buscamos, que haya una oferta completa para el consumidor”, dice Aliaga, confirmando que el lanzamiento será simultáneo en los países donde tiene presencia, en el cuarto trimestre del año en curso.
Más competidores
El regreso de Daewoo a canchas latinoamericanas una década después de su caída y resurgimiento, encuentra un tablero con nuevos jugadores que se suman a los que ya existían en la región.
Se trata de firmas como Midea, Haier, o Hisense, las que se suman a otras tradicionales como Consul, Electrolux, Whirpool, además de las surcoreanas LG, Samsung y la misma Winia.
“El mercado de grandes electrodomésticos es un mercado competitivo, no solo porque hay varias marcas en la región, sino también porque los retailers participan activamente de promociones, vías de financiamiento y con marcas propias”, enfatiza Jorge Araya, de Euromonitor International.
Datos de esta firma de análisis indican que en Latinoamérica como región – que no analiza todos los países en que está Daewoo- la marca surcoreana tiene el sexto lugar, versus Electrolux y Whirlpool, que ostentan el primer y segundo lugar en preferencias de consumidores, con casi 60.000 electrodomésticos de gran tamaño vendidos en 2021, por un valor de US$ 18.133 millones, y con un crecimiento del 13,5% y proyectado un 14,6% entre 2021 y 2026.
De todos modos, Araya destaca que la pandemia abrió un espacio a la compra de bienes durables debido a que muchos hogares buscan mejorar sus espacios, favoreciendo así el recambio de productos como refrigeradores, cocinas, lavadoras, entre otros.
“Atender los puntos de relevancia del consumidor será clave en el posicionamiento de marca, el precio no es el único factor de decisiones de los consumidores: capacidad, tamaño, diseño y/o eficiencia energética son algunos de estos factores que inciden también en la elección de una marca sobre otra” agrega Araya.
En Daewoo están conscientes de la situación, pero aseguran contar con análisis de mercado que los alientan a confiar en la región.
“En distintos países las principales variables de compra que manifiestan los consumidores son marcas de prestigio y garantía”, adelanta Christian Aliaga. “Prestigio y garantía se solo se pueden construir con los años y Daewoo tiene presencia en esta parte de la región desde hace muchos años”, enfatiza.
Para Daewoo, el camino recorrido por ellos como marca es una ruta que los competidores más nuevos deben todavía atravesar. Y eso daría una ventaja a la firma surcoreana en su reinstalación dentro de la región Andina y, a futuro, de todo el continente.
Así lo ratifica Sergio San Martin, country manager para Argentina, Chile y Perú de Tiendeo, la plataforma que compara ofertas y promociones online, quien indica a AméricaEconomía que, desde fines de 2020, “la firma Daewoo aparece entre las marcas más buscadas por consumidores chilenos en las categorías de televisores y lavadoras”.
“Entonces, más que tener miedo a la competencia, se debe ‘tener miedo a la incompetencia’. Nosotros somos un equipo que se exige muchísimo un equipo de profesionales que tenemos mucha experiencia y años en el sector también de gente joven que viene a refrescar con ideas nuevas y también con ese perfil tecnológico el desarrollo de la oferta comercial a nivel de producto y a nivel de canales” enfatiza.
El único peligro que Daewoo reconoce es el del abastecimiento global. “Debido a todas las variables externas que vemos hoy, no tenemos certeza de qué va a pasar con los tiempos y precios de los fletes, pueden bajar o pueden seguir altos. Sin embargo, y a pesar de eso, todos los estudios de mercado que hemos realizado indican que los consumidores tienen la intención de comprar más electrodomésticos para este año”, concluye Aliaga.
