Los académicos de The Boston Consulting Group, Antonella Mei-Pochtler y Rainer Strack, analizan por qué la marca corporativa se ha vuelto más importante para el posicionamiento en el mercado de valores. Ellos postulan que se trata de "la cultura y las comunicaciones".
Employer branding es la clave para la integración de todos los elementos de la comercialización bajo una sola marca. Antonella Mei-Pochtler, socia senior y directora general de la oficina en Viena de The Boston Consulting Group, y Rainer Strack, socio senior y director general de la oficina de Düsseldorf de la firma, hablaron con la experta en marcas Wiebke Sokolowski, sobre cómo unir marketing y recursos humanos para convertir marca en una realidad.
- El Employer branding es como una "bella durmiente" que ahora se ha despertado. ¿Qué es y por qué ha llegado a ser tan crucial para la agenda ejecutiva?
Antonella Mei-Pochtler: El Employer Branding representa una promesa de marca de una empresa para la gente que trabaja allí, la que quiere trabajar ahí y la que la empresa quiere contratar. El Branding solía ser un producto altamente orientado, pero ahora tiene que ser más fuertemente "vivido" dentro de la organización. El crecimiento de los componentes de servicio en muchas empresas refuerza esto. Además, la marca corporativa se ha vuelto más importante para el posicionamiento en el mercado de valores. Esto significa que una empresa tiene que actuar de manera unificada, y para ello, debe hacer que su gente esté más involucrada. Toda empresa necesita definir sus ventajas únicas de employer branding y luego trabajar duro para cultivar estos factores de diferenciación cada vez más eficaz.
-¿Qué caracteriza a un buen employer branding?
AMP: Por un lado, un buen employer branding es consistente dentro y por fuera. Por otro lado, está evolucionando continuamente en un sistema de aprendizaje.
Rainer Strack: La autenticidad es decisiva. Las compañías ya no pueden hacer promesas que no pueden cumplir. Sobre todo, en la era de Facebook, con más información interna hacia al mundo exterior. El Employer branding también tiene mucho que ver con el cambio cultural. Esto significa que mientras más se este anclado en la cultura de la empresa, debe haber también un enlace a la estrategia empresarial.
-¿El employer branding trata más sobre la cultura que las comunicaciones?
AMP: El Employer Branding se enfoca en la cultura y las comunicaciones. Por lo tanto, no puede reducirse a una campaña sólo porque es más fácil y más visible para ejecutar. Es importante que la realidad interna y el objetivo final se comuniquen con autenticidad en el mundo exterior. Esto es lo que puede hacer del employer branding tan duro y tomar tanto tiempo para lograrlo.
RS: Muchas compañías lo hacen de la manera equivocada, mediante una rápida campaña llevada a cabo por una agencia de comunicaciones, dejando de lado los aspectos estratégicos y culturales.
-Si la gente miraba una marca como un médico examina a un paciente, ¿cómo determinarán qué tan "sano" es esto?
AMP: La parte más reveladora del "chequeo" es cuando se sabe si hay suficientes candidatos sobresalientes solicitando puestos adecuados en un empresa, si la retención de empleados es fuerte y la deserción voluntaria es baja. Pero además de los números, es igualmente importante saber cómo se vive y experimenta el tópico fuera de la empresa. Además de ver si la autopercepción de la compañía coincide con la externa o si existe algún tipo de desajuste, eso es decisivo. Esto se puede determinar mediante la realización de encuestas a los empleados, y realizando comparaciones con estudios de mercados externos.
-¿Cómo el employer branding se refiere a la marca corporativa y al producto??
AMP: La marca del futuro requerirá una integración mucho más fuerte de las distintas áreas. Tanto el sector corporativo, como el producto y el employer branding tendrán que interactuar con mucha más fuerza. Todos ellos tendrán que ser una pieza con el fin de lograr su máxima efectividad. Ese es el concepto detrás de una marca. En el centro de todo esto están las personas que llevan y viven la marca.
RS: Veo al employer branding como el segundo eslabón en la cadena de valor de recursos humanos, luego de la planificación estratégica. Una vez que la demanda de talento ha sido determinada, una estrategia de employer-branding es el siguiente paso, seguido por el reclutamiento y la incorporación. Hablando en nombre de los recursos humanos, yo diría que es el área que tiene que encargarse de la cadena de valor con la comprensión, los instrumentos, y los métodos del lado de márketing necesarios.
AMP: Yo creo que la interfaz entre employer branding, la marca corporativa y el producto sólo se puede definir en el diálogo. En primer lugar, el equipo de gestión tiene que ser claro sobre la integración de las disciplinas de la marca y conducir la discusión sobre quién definirá cuál, quién es el cliente, quién será el proveedor, y si será necesario una "araña" para coordinar la red del centro y conectar las distintas líneas. Este papel -con una función de compartir servicios- puede ser ejercido por un jefe central de márketing para todos los productos, divisiones, y recursos humanos.
Entonces las preguntas son; cuáles son las capacidades necesarias, donde se pueden localizar estos perfiles , y cómo pueden integrarse. En mi opinión, el departamento de recursos humanos tiene que articular lo que requieren. Los recursos humanos están más vinculados a la cultura de empresa, la planificación estratégica, y el reclutamiento. El márketing, por otra parte, tiene la misión de interpretar la información de los estudios del mercado sobre la percepción externa de una marca por parte de un empleador. De todos modos, los recursos humanos y la dirección tienen que estar implicados. Lo importante es la forma todos trabajan juntos: una marca se nutre de la estrecha integración de sus disciplinas.
