Por Gustavo Koniszczer, Managing Director de FutureBrand Hispanoamérica.

Los estereotipos y estigmatizaciones funcionan. Sobre ellos suelen montarse las industrias culturales, publicitarias y del entretenimiento, pues aquello construido se convierte en naturaleza. Entonces, ¿qué estereotipos podríamos decir que pesan sobre la mujer latina?  

La mujer latina parece haber estado relegada a ocupar tres tipos de papeles: 1. “Mujerón” de sangre caliente, 2. Devota madre de familia o 3. Personal doméstico.

La construcción de este lugar no es casual y es que en el cuerpo de la mujer latina se escribe la historia de las injusticias de la región. La conquista española, la sociedad de castas y, más tarde, de clases; violencia interna, terrorismo, narcotráfico y dictaduras: todos hitos que atravesaron y atraviesan a la población en su totalidad, pero que sitúan a la mujer como uno de sus blancos favoritos. No obstante ello (y tal vez por ello), las latinas han sabido ponerse al frente de las luchas del continente.

Nombres como Micaela Bastidas, Eva Perón, Rigoberta Menchú son sólo algunos ejemplos, a los que podrían sumarse colectivos como las madres y abuelas de Plaza de Mayo, las Damas de Blanco, entre otras, mujeres que tomaron las riendas de reivindicaciones nacionales y sociales y tejieron el entramado entre género y política.

Si por largos años, Latinoamérica tuvo tres mujeres a la cabeza de sus respectivos países (Chile, Brasil y Argentina), no es casualidad. Más bien, son la punta del iceberg de una transformación inconclusa, que opera como testimonio del carácter activo y siempre despierto con el que las mujeres latinas disputan y ganan, todos los días, su lugar en la historia de un continente.

En el arte, muchas mujeres debieron seguir un camino sinuoso para imponerse en terrenos que los hombres se reservaban para sí. Avanzaron con orgullo por su apariencia, a lo Frida Kahlo, sin censurar el natural desarrollo de pilosidades y deseos. Caminaron, como Gabriela Mistral, sin dinero para estudiar, pero con un Nobel en la meta.

Curvas y marcas

“Las latinas más hermosas” es el tópico que predomina al escribir “mujeres latinas” en Google. Jennifer López; Shakira; Sofía Vergara; Salma Hayek; Eva Mendes; ejemplos que calzan rápidamente en esa intersección de género y región que da por resultado un tipo de mujer que concuerda con el canon occidental de belleza, al que se suman curvas, bronceado y sensualidad “exótica”. Puro objeto de deseo de refinado salvajismo.

El estereotipo deja fuera otro tipo de curvas: las del crecimiento económico de la región, que sin la participación femenina parece difícil de imaginar.

De acuerdo con los datos del Banco Mundial, la presencia de la mujer en el mercado laboral durante la última década ha contribuido a la reducción de la pobreza extrema que, de lo contrario, hubiera sido un 30% más alta. Su rol como sostén de hogar también redujo el impacto en la región de crisis económicas globales.

Asimismo, las mujeres son el mayor sector emergente del planeta: representan el 51% del mercado y realizan el 80% de las compras. Sus decisiones, lejos de reducirse a categorías estrictamente de “hogar”, como limpieza y alimentos, abarcan todas las que conciernen al resto de la familia.

Pese a ello, un buen número de marcas comerciales de la región continúan sin dar cuenta de las inquietudes reales de este segmento, reforzando estereotipos en los que la mujer aparece vinculada sólo a algunos productos y a un modo de consumo irracional. Esto es algo que debería ser revisado, no sólo a la luz de desmontar estereotipos, sino también de crear verdaderas “future brands”: marcas capaces de construir un vínculo emocional con sus audiencias, atentas a los cambios de época y a las tendencias.