El alcance y la gratuidad de las redes sociales ha cautivado a políticos y mandatarios. ¿Quiénes son los más seguidos e influyentes? A continuación, la académica de la U. San Martín de Porres, Gisella Salmón, analiza este fenómeno.
Dilma Rousseff dejó de lado la cadena nacional de televisión y la radio, y escogió dar su discurso del 7 de septiembre por internet. Cristina Kirchner es asidua usuaria de Facebook y Twitter desde 2010. En EE.UU. Barack Obama, que comenzó a usar Twitter desde su campaña política, hace cuatro meses celebró la apertura de una cuenta oficial en la misma red social, y que permanecerá activa para los próximos presidentes de Estados Unidos. Y en mayo pasado David Cameron anunció desde su cuenta de Twitter que daría a conocer algunos nombres del consejo de ministros en la misma red social, por lo que recomendó a sus seguidores que se mantuvieran atentos.
Ejemplos de este tipo aumentan día a día en América Latina y el mundo, es cuestión de revisar estudios como el Digital Policy Council, donde se reveló que el 82% de mandatarios, es decir 136 presidentes de 176 países en el mundo, cuentan con presencia en Twitter. Surge entonces la pregunta si el número de seguirres tiene relación con la influencia. Para Gisella Salmón, docente EPU–USMP, "con algunas herramientas como Klout se puede verificar: “Obama recibe un puntaje muy alto de 99/100 por lo que sigue identificándose como la cuenta política más activa e influyente”.
El mandatario estadounidense trasladó el lema de su campaña "Yes we can" (nosotros podemos) a la acción participativa del entorno social. "Una campaña 360 que se caracterizó la construcción de una identidad digital consolidada en diversas redes sociales de la mano de un equipo profesional que dirigía paso a paso su estrategia de comunicación que frente a canales tradicionales era mucho más económica y con ganancias puntuales en cuanto a alcance de objetivos concretos", dice la académica.
Al igual que Barack Obama, existen casos emblemáticos en América Latina, donde suenan nombres como Dilma Rousseff y Antanas Mockus. Este último, quien fuera candidato a la presidencia de Colombia, cambió la forma de realizar campañas políticas en su país en el 2010. "Empleando las redes sociales no solo para fortalecer su mensaje sino para encontrar nuevas audiencias y seguidores en el público joven, con quien logró establecer un canal de comunicación interactivo y colaborativo. La Ola verde se convirtió en un caso de ciberactivismo a través de una campaña innovadora de poco presupuesto", dice la académica.
En 2014, la presidenta de Brasil orientó su campaña electoral de reelección al mundo digital, aprovechando también las ventajas de la plataforma. "Indicaba que ´Es una signo de estos tiempos, que las campañas brasileñas comiencen por internet. Es una prueba no sólo de modernidad, sino de ampliación de los canales de la democracia´. Así, a través de Facebook respondía a las preguntas de los usuarios", dice Salmón.
Otro caso en EE.UU. es del Hillary Clinton, quien lanzó su campaña en 2015 a través de un mensaje en español e inglés en medios sociales a través de un video titulado Getting Started, lanzado en YouTube, Facebook y Twitter donde confirmaba su participación en los próximos comisios presidenciales de EE.UU.
Lo bueno y lo malo
La estrategia consiste en tener una misma voz que se propague en diferentes formatos, donde Twitter y Facebook on los preferidos. Para Salmón este es un punto clave en la administración de las cuentas de estas personalidades, porque no se trata de llegar y abrir una cuenta en la red social de moda. Según dice la académica, se deber ser auténtico y constante.
"La estrategia de comunicación en medios sociales de presidentes o políticos no debería darse de forma improvisada, simplemente por modernizarse o hacer lo mismo que hace la competencia", dice Salmón.
Lo correcto es generar un un plan de comunicación integral en el que a través de una estrategia se planteen las acciones y pautas necesarias para alcanzar objetivos propuestos, esto debe incluir los canales offline y online. “Se debe hacer dentro de un plan articulado, integral y complementario con estrategias 360 que permitan definir objetivos y establecer los indicadores más adecuados para determinar el éxito o la necesidad de optimizar los planes de acción en tiempo real”.
Una buena estrategia de comunicación digital debería incluir estos ejes:
-Objetivos concretos
-Buen contenido
-Público objetivo
-Selección de plataformas
-Plan de acción
-Indicadores claves
-Medición de resultados
Entre lo equivocado, agrega la académica, está pensar en estas redes como herramientas mágicas, que salvarán de una mala estructura de campaña o como el último elemento que por sí solo puede catapultar a un candidato. Porque, "muchas veces se ejecutan acciones sin un fin específico, lo que no solo hace difícil tener una estrategia a largo plazo, sino que los resultados generados no se miden de forma adecuada y por tanto no permiten la optimización de las acciones. La comunicación digital debe estar totalmente articulada con la comunicación tradicional pues el mensaje no varía, solo cambia el canal y la forma".
Foto de B. Obama con licencia de Creative Commons en Flickr por Marc Nozell.
Foto de Antanas Mockus con licencia de Creative Commons en Flickr por Heinrich-Böll-Stiftung.
Foto de Hillary Clinton con licencia de Creative Commons en Flickr por Marc Nozell.
