Por Josep Valor, profesor de Sistemas de Información en Iese Business School.

Los sectores industriales y de servicios sobreviven a lo largo del tiempo si son capaces de vender de manera continuada sus servicios por encima de sus costes. Es lo mismo que decir que sus clientes valoran, y por tanto están dispuestos a pagar, sus productos o servicios por encima de lo que les cuesta producirlos.

En la prensa escrita, las fuentes de ingresos son el precio de venta del producto (circulación) y la publicidad. Tradicionalmente, el reparto entre estos dos capítulos ha estado dominado por la publicidad. En EE.UU., según datos de la Newspaper Association of America, el año 2000 el sector consiguió los mayores ingresos: 48,6 mil millones de dólares por publicidad y 10,5 mil millones por circulación. Un sector de 60 mil millones en ventas y un ratio de 4 a 1 a favor de la publicidad. 

En 2011, las cifras fueron 23,9 mil millones de publicidad y 10 mil millones de circulación. Si bien los ingresos por circulación se han mantenido, los de publicidad se han reducido a más de la mitad, dejando el “mix” de ingresos en 2 a 1. Estas cifras incluyen las versiones digitales de los periódicos, que es muy poco probable que en el formato actual ayuden a salvar el sector: en 2011, los ingresos por publicidad impresa bajaron 2,1 mil millones, mientras que la publicidad digital solo aumentó 207 millones, diez veces menos que la caída del papel. Y parece que la situación empeorará: según las últimas cifras del Internet Advertising Bureau en EE.UU., la prensa escrita todavía recauda el 25% de la inversión en publicidad mientras consigue solamente el 7% de la atención dedicada a medios de comunicación.

Aunque el enorme incremento de tabletas y smartphones previsto se materialice y los periódicos migren su contenido a estos soportes, es improbable que el sector sea capaz de monetizarlo regresando a los números que les permitían mantener la estructura de corresponsales y articulistas de hace diez años.

¿Cuál es entonces el futuro de la prensa escrita? Más allá de las cifras, el valor que aporta a la sociedad es indiscutible. En 1800, Thomas Jefferson dijo “Si tuviera que elegir entre un gobierno sin periódicos y periódicos sin gobierno, no dudaría en elegir lo segundo”. Si ello es cierto, la información proporcionada por la prensa libre tiene un valor que le permitirá sobrevivir; el problema es encontrar un modelo económico viable en un mundo dominado por la “casi” libre circulación de información, las redes sociales y la conectividad 24X7.

La clave está en la información fiable, contextualizada y comentada coherentemente de acuerdo a cierta línea ideológica. No en el hecho que sea “prensa escrita” acostumbrada a empaquetar información de los más variados ámbitos geográficos y temáticos con comentarios, entretenimiento, e incluso decesos. 

Un periódico como lo conocemos, en papel o digital, es un canal de distribución, un supermercado de contenido proporcionado por sus corresponsales, agencias de noticias y articulistas exclusivos o sindicados. Los canales de distribución acercan los productos a los clientes y les confieren credibilidad cuando en la estantería les son desconocidos, pero su valor disminuye rápidamente cuando el producto es muy conocido y puede ser adquirido por un canal directo especializado y eficiente.

Un periódico que se limite a empaquetar contenido de terceros y acercarlo a los lectores, sea en papel o multimedia vía digital, solo tendrá el valor del criterio de la selección y el reconocimiento de la cabecera, ambos activos difíciles de monetizar. La facilidad con la que el lector puede desplazarse de una fuente de información a otra en el mundo online disminuye el valor del canal. Así, para sobrevivir, un periódico ha de contar con contenidos originales, una línea editorial definida enfocada a un segmento de lectores suficientemente amplio, y apostar por una popularización de las aplicaciones (apps) en las tabletas que vuelvan a recrear el concepto de acceder a un conjunto de informaciones a través de una cabecera.