Las marcas buscan llegar a los usuarios de forma no intrusiva creando contenido de valor junto a los medios, y así alcanzar a sus posibles consumidores en su contexto de interacción habitual.
Que los usuarios prefieren presionar el botón para saltar publicidad en Youtube ni bien se lo permiten, que cambian de canal durante la tanda televisiva y que menos del 1% de los usuarios hace click en un banner, es algo que los publicistas se saben de memoria. No en vano, alternativas como el contenido de marca o branded content, son cada vez más frecuentes en el mundo, e incluso en Uruguay.
¿De qué otra forma una campaña de publicidad hecha en Uruguay podría superar los 100 millones de reproducciones en Youtube, como lo hizo Claro Música con los videoclips de Rombai y Marama? Es que detrás de la producción de lo que parece un videoclip está una agencia de publicidad (Notable) y una marca (Claro).
Ahora, la llamada publicidad nativa viene a darle una vuelta de tuerca a ese contenido de marca. En junio de 2014 el New York Times publicó un artículo completo con videos e infografías sobre la vida de las mujeres en cárceles de Estados Unidos. El artículo, que tenía valor periodístico, era una publicidad, debidamente explicitada sobre la serie original de Netflix Orange is the New Black, producida por un equipo interno del New York Times –T Brands– que elabora contenido para marcas.
Ese tipo de anuncios se puede catalogar en la llamada publicidad nativa, la que según la gerenta del Bureau de Publicidad Interactiva de Uruguay (IAB), Marie France Bourgeois, se define como "un anuncio en una web o plataforma respetando el formato y el estilo editorial en el que se inserta".
Según el IAB existen al menos seis tipos de publicidad nativa, entre las que se destacan: los tuits o post de Facebook "promocionados", los anuncios que aparecen en los buscadores y que están relacionados con la palabra que se busca, las "notas recomendadas" que aparecen justo al lado de las que se relacionan con el contenido leído, las que se hacen en sitios de comercio electrónico y que permiten que los objetos publicitados aparezcan primeros en la lista.
La publicidad nativa viene en franco crecimiento en Estados Unidos, donde la inversión superó en 2015 los US$ 4.000 millones, según datos de eMarketers, cifra que ascenderá a US$ 5.700 millones este año.
Una alternativa para el líder
Para el presidente de Young & Rubicam, Álvaro Moré, ese tipo de publicidad puede potenciar las ventas de una marca aunque no se nombre en toda la nota. "Por ejemplo, puedo hacer una nota contando con las bondades del vino tomado con moderación, en base a estudios que se han hecho y aunque no recomendé ninguna marca, al ser la líder del mercado es probable que me beneficie si levanto toda la categoría", explicó Moré. El publicista admitió que su agencia ya está trabajando en ese tipo de publicidad aunque se excusó de nombrar para qué marca.
Por su parte, para Bourgeois cada vez son más las marcas que invierten en este tipo de publicidad porque "a diferencia de otras estrategias de marketing, es respetuosa y no intrusiva".
"El trato ético hacia los usuarios es muy valorado por éstos, con lo que aumenta considerablemente la probabilidad de que recuerden la marca o el producto en el futuro" indicó la gerenta de IAB Uruguay. En Estados Unidos, medios como Forbes, The New York Times, Buzzfeed, Huffington Post o The Wall Street Journal, lideran la lista donde las agencias y los decisores de marketing ubican este tipo de anuncios, según eMarketers.
¿Branded content o nativa?
Si ambos métodos se basan en la creación de contenido relevante, ¿qué los diferencia?
Para Bourgeois, mientras que branded content es un contenido relevante, entretenido o interesante, de aspecto no publicitario, generado por una marca para crear audiencia y conectar con ella –desde una app, un banner con un video entretenido o un artículo–, la publicidad nativa es un método de publicidad digital en la que el anunciante intenta captar la atención del usuario ofreciéndole un determinado contenido dentro del contexto de navegación habitual.
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