Se sabe que los grupos de interés están cada vez más poderosos, y que por lo mismo mantener una buena reputación es vital para el negocio. Sin embargo, no es suficiente llevar a cabo acciones ejemplares. Estas deben ser informadas, pero no por un comunicador corporativo cualquiera, sino por un profesional que tenga cierto perfil.

No son pocos los directivos de empresas que esperan ansiosos conocer los resultados de estudios donde se da cuenta de las compañías más reputadas y admiradas. Valores que desde hace unos años se sabe que son importantes. Para algunos, las labores del encargado de comunicaciones se deben ampliar para gestionar de forma global la reputación. 

Se le conoce como la Economía de la Reputación y se basa en pilares como la responsabilidad ambiental y social, ciudar a sus trabajadores, asegurar la calidad y el buen precio de los servicios y productos, ser éticos y tener un buen gobierno, innovar, y lograr buenos resultados financieros. “Los grupos de interés tienen influencia, nos guste o no. Los funcionarios del gobierno nos dan nuestra licencia para operar, los grupos de defensa de los consumidores tienen una tremenda influencia sobre los consumidores y ONG sirven como indicador de las necesidades de la comunidad. Cada uno de ellos tiene una gran influencia en las empresas porque las empresas operan en el mejor interés de la sociedad, no sólo lo que es bueno para ellos”, dice Paul Argenti, experto sobre gestión de la reputación y estrategia de comunicación corporativa en Tuck.

De ahí que crezca en importancia el rol de los comunicadores corporativos, pues cada vez es más vital que las compañías informen de sus acciones. Así lo estima Fabiola Morales, directora de Comunicación Corporativa del PAD-Escuela de Dirección-Universidad de Piura:“La Economía de la Reputación consiste en hacer las cosas bien y en informarlas, no sólo por lucimiento, sino para transmitir confianza. El buen gobierno y la transparencia aportan buena reputación”.

Francisca Sinn, profesora de Estrategia en Posgrado en la Universidad Adolfo Ibáñez UAI, concuerda en que las empresas deben tener una voz, de lo contrario igual se les exigirá. “Con la gerencia de asuntos corporativos externos se buscó ser una voz de la compañía hacia el exterior, y luego se hizo para el mundo interno. Hoy se obliga a las empresas a comunicar. Entonces la gerencia de asuntos externos es que más que comunicación del medio ambiente, debe ser consistente”.

Un gestor global

“En algunas empresas se ha migrado el rol del comunicador hacia un nivel más integral, otorgándole un papel más integrador en términos de desarrollo de la marca corporativa”, dice Flavio Portilla, profesor de la ecuatoriana Espae Graduate School of Management.

Para Ángel Alloza, codirector del programa The Global CCO de ESADE, no es posible gestionar la marca o presencia de las empresas sin que haya alguien encargado de la gestión de la reputación al máximo nivel. “Por ello se debe crear de una nueva posición, con un profesional que comprenda el mundo, cómo funciona la economía global, sepa de comunicación y tenga habilidades directivas para poder dirigir a un equipo”, dice.

De ahí que haga falta una nueva gestión, pues “hasta el momento lo que se ha estado haciendo en materia comunicacional, es aprendiendo en función de los errores, pero lo que se necesita es a alguien que tenga criterio para no equivocarse y acertar”, dice Alloza. Por eso tan importante que este profesional sepa del negocio y de lo que está ocurriendo a su alrededor: “Es necesario comprender qué puede pasar en un conflicto de una multinacional con Argentina, por ejmplo, o conocer el funcionamiento del Banco Mundial o el Fondo Monetario Internacional, y tener noción de un posible conflicto de interés”, dice Oriol Llop, director de Comunicaciones en ESADE Barcelona. 

A lo que Morales agrega que quien ejerza este papel debe actualizarse en temas económicos, además de “ser un humanista integral. Las empresas son comunidades vivas que necesitan manejar el diálogo, la colaboración, la unidad, lejos del conflicto”. 

Portilla cree que éste deberá ser un integrador, alineando las diferentes iniciativas para fortalecer la marca corporativa."Entre sus habilidades están el comprender profundamente el negocio, tener una visión holística y ser capaz de manejar los medios. La parte digital es clave debido a la penetración que han tenido los medios que aún se llaman 'no tradicionales'".

Las escuelas y su aporte

La necesidad de un nuevo gestor de comunicaciones, fue advertida por algunas escuelas de negocios. La española ESADE – através del The Global CCO- y la estadounidense Tuck School of Business – que dicta de forma online el curso Strategic Reputation Management– lanzaron recientemente programas con el objetivo de apoyar a quienes toman decisiones comunicacionales. Si bien existen algunas diferencias en cuanto a la formación, al formato y al tiempo de cursada, en ambas coinciden en que las empresas a futuro requerirán a un nuevo tipo de encargado de comunicaciones.

Sinn, de la UAI, agrega que muchos de quienes se hacen cargo de estos temas se actualizan mediante el estudio de postgrados. Pero más allá del programa, lo que importa es la materia prima. Porque es cierto que el éxito pasa por el diseño del curso y la calidad de los profesores, pero es más importante el alumno”.

En España, por ejemplo, algunas de las más grandes compañías españolas se unieron en 2011 para dar vida a la Fundación Corporate Excellence- Centre for Reputation Leadership, con el objetivo de intercambiar experiencias, mejorar la gestión de la reputación y ganar la confianza a nivel global. Sobre esto, Alloza dice que “existe una situación peculiar en España, porque hace 10 años un puñado de empresas multinacionales entendieron que habría un cambio de ciclo, a favor de los intangibles, y crearon esta fundación Fundación. Se dieron cuenta que buena parte de porque estamos en crisis económica se debe a que hemos sido gobernados por los indicadores financieros. Nuestra visión es que este ciclo se acaba y el éxito de las empresa se tienen que definir de una forma distinta”. 

En el caso particular del curso de ESADE, Llop explica que “se apostó porque las siguientes ediciones estuvieran más presentes las empresas españolas, en cuanto a compartir la experiencia personal con los otros participantes. Si todos tenermos el mismo origen, lo ideal es tener a más personas, de ahí la apuesta de las otras ediciones”. 

En Tuck, en tanto, consideran que el programa es un aporte, sobre todo, tomando en cuenya los resultados de la útima encuesta de Korn/Ferry sobre los 500 Directores de Comunicaciones de las empresas más grandes en el mundo, y donde entre los hallazgos está que 84% de los encuestados afirmaron que están dando más atención a proveer liderazgo en reputación, valores y cultura en el seno de sus equipos.
Para Argenti, quien también es profesor del curso, la experiencia “ha sido genial”. Además, dice sobre el que se dicte en formato online que “el punto fuerte es conseguir a gente de todo el mundo en un programa”.

Con todo, el rol del encargado de comunicaciones irá evolucionando, cambio que sin duda aprovecharán otras escuelas, las que, como ocurrió con la gestión de la RSE, desarollarán programas para apoyar su implementación.