Las dos palabras claves de estos profesionales son clientes y equipo de trabajo. Estos han evolucionado de tal forma que actualmente necesitan estar motivando a los trabajadores y estar constantemente observando a los consumidores.
Para ser gerente comercial se necesita a grandes rasgos liderazgo, visión estratégica y conocer a fondo a clientes, competidores y mercado. Aún siguen llevando a cabo varias de las funciones que años atrás tenían y, por ello, teniendo las mismas habilidades. Pero mientras estas destrezas van adaptándose a nuevas necesidades del negocio, quedan otras que no cambian como la relación con el equipo de trabajo.
“La concreción de objetivos es imposible si la gente con que uno trabaja no cree en ellos o no logra entenderlos. En esto también influye las diferencias generacionales que se dan dentro de la empresa y que puede reunir a personas con 20 años de diferencia, donde saber cómo relacionarse y dar a conocer ciertas metas es muy importante”, relata Germán García, gerente comercial en Iplan, empresa argentina que presta servicios de Telecomunicaciones y Cloud Computing para pequeñas y medianas empresas.
De cualquier forma, no es sencillo trabajar con equipos de trabajo. Por lo mismo los entendidos en estos temas enfatizan en las capacidades que debe poseer el gerente comercial: capacidad para formar equipos cohesionados, tener la confianza de los trabajadores y ser capaz de motivar. Finalmente será el equipo el que ejecute los objetivos que se han trazado en la organización. Esto último para Augusto Cáceres, director académico en la Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico del Perú, es fundamental, porque el encargado de este área “debe ser una especie de guía en la empresa, que se gane la confianza de sus empleados a través de la motivación y el ejemplo, lo que permite que sea admirado por sus colaboradores”.
Motivar es complejo, y el no hacerlo bien puede traer consecuencias que, aunque parezcan pequeñas, resultan afectar al negocio. Un estudio elaborado en 2011 por el IDE Business School midió la gestión de las redes comerciales en Ecuador, para lo cual consultó a gerentes comerciales de alrededor de 80 empresas. “Obtuvimos resultados, en algunos casos, desalentadores. Los gerentes comerciales manifestaron que su fuerza de ventas no estaba del todo motivada, porque al parecer los beneficios extra salariales que ofrecen a sus comerciales, como seguros médicos, formación o viajes, no alcanzan para mantener a sus vendedores motivados”, explica Gabriel Rovayo, director del IDE Business School.
Pero también existen otras complicaciones, que a la vista son más simples de mejorar, como el ser incapaz de acercarse a las personas y aterrizar los objetivos de la organización para que los comprendan los trabajadores. Una falta que puede afectar no sólo a un profesional del área comercial sino que a todas las gerencias. Así lo constata un estudio elaborado por la consultora LHH/DBM, que encuestó a 350 empleados estadounidenses en marzo de 2012, y que halló las escasa asistencia que los jefes les prestan a los trabajadores y que complica cómo estos últimos realizan sus funciones. De este modo, casi 60% obtiene poca atención, 31% afirma que recibe a veces ayuda, 27% dice que rara vez su jefe le da información de sus funciones y 12% afirma que nunca obtiene esta ayuda.
Para Sebastián Selle, senior manager de Michael Page, otro de los factores que cuenten actualmente para todo gerente de esta área es tener experiencia en el exterior, dominar inglés y estar dispuesto a trasladarse. “Ya sea porque estudió, trabajó o se fue de intercambio a otro país, esta experiencia es valorizada, porque otorga una visión mucho más abierta y es una tendencia que se está dando en las contrataciones locales. El segundo idioma es porque tendrá que negociar bastante, cerrar oportunidades de negocios”.
Tecnologías y clientes intransigentes
Un cliente, por estos días, es más respetado quizá que tiempo atrás. Ya sea porque su palabra tiene un valor insospechado gracias a plataformas como las redes sociales, o porque junto a otras personas se convierte en una fuerza de presión ante acciones de organizaciones, actualmente resulta estar en la lista de los aspectos centrales de toda área comercial. Se sabe que los consumidores han cambiado. “Ahora hay que enfrentarse con un cliente muy exigente e intransigente, al que es muy difícil de persuadir”, dice Ximena Sánchez, gerente comercial de PayRoll.
Esto además se relaciona con que las nuevas tecnologías impulsan de manera rápida y sencilla la información de las organizaciones y los esfuerzos que se realizan por dar a conocer sus productos. Y cambia entonces toda relación con los consumidores.
“Antes ibas al cliente, ahora se interactúa mucho mediante el correo electrónico”, responde García, de Iplan. Uno de los desafíos de quienes estén al frente del área comercial por estos días consiste en saber cómo llegar a sus clientes de forma óptima, y qué puede variar según varios factores, pero que todos coinciden en que la vía más exitosa, cuando se utiliza bien, es por medio de las nuevas tecnologías. No por nada las empresas comenzaron a crear tiendas virtuales para comercializar productos y servicios. La misión es adaptarse, pero hacerlo con planificación estratégica, pues no todo lo que sirva a algunas empresas le ayudará a otras a conseguir ventas o visualización.
Por lo menos, en América Latina está el escenario propicio para utilizar plataformas como redes sociales. Según datos de la empresa de análisis de negocios digitales ComScore, a junio de 2011 90,6% de la población de la región visitó un sitio de redes sociales. Lo que le sigue que en el último tiempo la audiencia de redes sociales en Latinoamérica creció 16%, mientras que el tiempo empleado en ellas aumentó 88%.
“El cambio es una condición transversal en estos días para todas las compañías, ya que la globalización y la tecnología son condiciones que imperan para todos. Si algún gerente no se alinea con estas tendencias queda obsoleto del mercado”, asegura Mariela Ardizzone, directora de Selección & Calidad Adecco Chile.
Es por esto que los encargados de las áreas comerciales de toda empresa deben poseer una visión de futuro. “Tienen que conocer el mercado en que se mueven y, en consecuencia, qué esperan los clientes. Esto es clave, no se trata de conocer exactamente qué irá a pasar con tal sector, pues quien lo sepa sería el maestro en la industria que fuera. La realidad es que hay que concentrarse en lo que esperan los consumidores, porque mañana pueden querer otra cosa”, dice García.
Así lo hicieron en el portal de compras por internet Club Point, que recientemente mejoró su plataforma para que los clientes puedan recomendar ciertas marcas y productos. “Nos basamos en lo que el cliente quiere y utilizar tecnología que pueda satisfacer estos requerimientos. Tenemeos que adaptarnos con velocidad en este mercado cambiante del comercio electrónico”, dice Juan Pablo Torras, country manager del portal de compras. A esto se suma el trabajo por cerrar contratos con marcas explusivas, que les proporcionen productos novedosos, lo que consiste en su sello como empresa, y en mantener aquellas marcas con las que han tenido buenos resultados.
“Es complejo, porque no sólo tratamos con marcas argentinas y chilenas, sino que tenemos proveedores de Australia, China y otros países fuera del continente. No podemos fallar en ningún detalle, y si bien el nexo lo realiza la gerencia comercial, la gestión está bastante integrada con las demás áreas”, explica Torras.
El crecimiento de las economías está generando cambios en los consumidores, pero también en los competidores, los cuales se multiplican. Esto ha repercutido en el sector de servicios, que en varios países de la región ha presentado un mayor dinamismo, en parte, por el desarrollo de las nuevas tecnologías, comercio electónico y telecomunicaciones. “Resulta que el sector de servicios es complejo, quizá más por estos días. No es fácil vender servicios y se requiere de mucha capacidad de convencimiento, al mismo tiempo de didáctica y claridad para transmitir el mensaje”, dice Cáceres.
Existen, además, sectores que son más cambiantes que otros como el minero, industrial y el retail. “Funcionan a ritmos más rápidos y a objetivos a corto plazo que deben cumplir, por lo que si no consiguen los número esperados, se debe cambiar la estrategia de los mismos”, dice Ardizonne.
