Una investigación de Wharton sobre la identidad bicultural y el marketing dirigido, revela cómo el marketing étnico puede predisponer al consumidor multicultural contra un producto o servicio.
En una era de globalización y de fronteras nacionales más abiertas, recurrir a la identidad cultural y étnica en la publicidad forma parte esencial del arsenal del marketing corporativo.
Pero una nueva investigación de Wharton muestra cómo el marketing étnico puede convertirse en un arma de doble filo e, incluso, predisponer al consumidor multicultural contra un producto o servicio, según explican los tres autores de la investigación titulada “Identidad bicultural y el lado oscuro del marketing dirigido”.
Los descubrimientos de la investigación tendrán implicaciones importantes para los profesionales de marketing de todo el mundo que indagan sobre la cuestión de la globalización del consumidor y del marketing dirigido. Las grandes oleadas de inmigrantes -de hispanos a EEUU, de asiáticos al Reino Unido, de norte-africanos a Francia y árabes a Alemania- cambiarán de forma significativa el mix multicultural de los principales mercados de consumidores en el futuro. Sólo en EEUU, más de la mitad de todas las familias con hijos serán multiculturales en 2025, de acuerdo con un informe del grupo de información y medios de The Nielsen Company. Con el crecimiento de esa población, empezarán a tener una gran influencia económica.
Entre 2009 y 2012, el poder adquisitivo de los hispanoamericanos y americanos descendientes de asiáticos crecerá 40%, superando los US$2.000 billones.
Esto no ha pasado desapercibido para un número cada vez mayor de empresas, incluyendo McDonald’s: las minorías étnicas representan para la cadena de comida rápida 40% de sus negocios en EEUU, y la mitad de ese grupo tiene menos de 13 años. Por ello, McDonald’s ha llevado a cabo grupos de discusión con un número desproporcionado de participantes de minorías étnicas. La empresa ha introducido también patrones de rendimiento para sus agencias de publicidad, solicitándolas que midieran hasta qué punto la empresa trata adecuadamente esos conocimientos étnicos.
“No es ningún secreto que el perfil de la población está cambiando drásticamente, y lo que se considera mayoría o minoría experimentará transformaciones en los próximos 15 años”, dice Americus Reed, autor del estudio junto con Stefano Puntoni y Peeter Verlegh de la Escuela Rotterdam de Administración de la Universidad Erasmus de Holanda. “Son los profesionales de marketing los que tienen que lidiar con esas diferencias”.
Por tanto, ellos tendrán que comprender las cuestiones complejas que contribuyen a la percepción de identidad de las personas. “Eso implica tratar de comprender su cultura, su educación, los símbolos con los que se identifican y de qué manera eso se relaciona con su autoestima”, dice Reed.
Implica también ser capaz, según dice Reed, “de detallar y descubrir lo que significa poseer esa etnicidad”. Los profesores decidieron ayudar a los profesionales de marketing a hacer ese descubrimiento. La investigación, un estudio realizado en tres partes sobre los inmigrantes que viven en Holanda, destacó, entre otras cosas, el hecho de que “señales” verbales y visuales presentes en la publicidad, y que son incompatibles con la identidad étnica del consumidor, pueden afectar negativamente su decisión de compra.
Cuando una empresa no hace bien el marketing étnico, lo más que puede esperar es que el consumidor actúe con indiferencia, según Reed. Pero las campañas publicitarias “muchas veces se generan de forma negativa, reforzando el estereotipo o provocando una reacción que hará que el consumidor tenga una actitud menos favorable al producto”, advierte.
Toda empresa que intenta crear campañas de marketing biculturales camina por la cuerda floja, dice Reed. “Es preciso que construyan una comunicación persuasiva de tal forma que no la hagan trivial en su llamamiento étnico, pero no deben hacerla hasta el punto de no hablar a ninguna dimensión”, concluye.
Una empresa que ha estado trabajando para alcanzar el equilibrio correcto es Coca-Cola, cuyos consumidores multiculturales representan actualmente 33% del volumen de ventas en EEUU, una cifra que alcanzará 40% en 2020. Con eso en mente, la empresa decidió pasar de promocionar eventos únicos, como el mes de la herencia hispana o el Cinco de Mayo, a realizar campañas más amplias en torno a una estrategia de 12 meses que no se limite a los anuncios. Eso tal vez implique patrocinar la Copa del Mundo en un llamamiento bicultural al consumidor del sexo masculino; o una telenovela en español para atraer al público femenino.
Para Reed, en campañas de ese tipo, no puede faltar una cierta “sutileza”. Según muestra la investigación, las personas con identidad doble saben perfectamente que el marketing trata de llegar a ellas por medio de la identidad cultural. Si la campaña de marketing se excediese, habrá señales de agradar demasiado exageradas y el anuncio se descartará porque se interpretará como un esfuerzo para lucrarse a partir de valores y de la herencia cultural del público.
Finalmente, según el experto, el desafío para los profesionales de marketing consiste en calibrar el anuncio de manera que la identidad dominante sea reforzada de forma más sutil. La idea es tomar una identidad y desarrollar un simbolismo que no ocupe la parte central del mensaje, para que no sea captada por el radar de las personas y derive en una reacción defensiva.
