El profesor de Wharton, Samir Nurmohamed, se refiere a las principales conclusiones de su investigación sobre cómo vencer las reacciones negativas a la creatividad radical.
El profesor de Gestión de Wharton, Samir Nurmohamed, se especializa en la investigación sobre la motivación de los empleados y la ética de comportamiento en el lugar de trabajo. En su última investigación, “Escuchar a los grillos: un estudio inductivo sobre cómo vencer las reacciones negativas a la creatividad radical”, [Hearing Crickets: An Inductive Study of Overcoming Negative Reactions to Radical Creativity], analiza cómo las empresas y los individuos pueden promover mejor una idea novedosa o un enfoque innovador. Mediante el uso de la industria de insectos comestibles como estudio de caso, Nurmohamed llega a la conclusión de que es más probable que el consumidor acepte la creatividad radical cuando se presenta en términos que le sean familiares.
A continuación, una transcripción editada de la conversación.
-Knowledge@Wharton: ¿Nos puede comentar la idea general de la investigación?
-Samir Nurmohamed: Se trata de una investigación que he estado haciendo con mi colega, Spencer Harrison, de la Universidad de Boston, que también es un experto en creatividad. Estábamos muy interesados en la cuestión de que cuando se introducen productos creativos e ideas creativas, ¿qué les lleva a aceptarlas? Si pensamos en ideas, algunas son muy novedosas y diferentes de los hábitos que prevalecen en la sociedad, y no tenemos demasiada comprensión sobre cómo estas ideas adquieren importancia y por qué algunas lo hacen frente a otras que no. Pensamos que sería interesante ver esto en un mercado emergente, como la industria de los insectos comestibles aquí en Estados Unidos y otros países occidentales, hicimos un seguimiento de esta industria, llamada entomofagia [consumo de insectos por humanos], para ver lo que las empresas y los empresarios están haciendo para llamar la atención sobre estos nuevos productos y nuevos tipos de alimentos.
Cuando nos planteamos la idea de comer insectos la reacción más probable es de repugnancia. Estábamos interesados en saber de qué modo estas empresas y empresarios estaban tratando de conseguir que los clientes probaran sus productos, lo cuales ofrecen una serie de beneficios para la salud, pero también provocan una reacción de repulsa. Lo que intentamos hacer fue mirar a estas empresas y ver qué tipo de tácticas estaban utilizando, no sólo para llegar a sus ideas, sino también para vender estas ideas al público. Nosotros hemos encontrado una serie de tácticas que las empresas y los empresarios están utilizando para “suavizar el impacto” de la novedad de sus ideas.
Cuando pensamos en productos creativos y creatividad, creemos que tenemos que abrirnos lo máximo posible al mundo para distanciarnos cuanto podamos de las normas existentes. Pero lo que realmente encontramos es que existe una tendencia de atenuar o ajustar las ideas radicales, volviéndolas menos nuevas. Estos empresarios están utilizando algunas de estas estrategias para vender sus ideas a los clientes. Ellos utilizarán un vocabulario adecuado para que estos nuevos productos suenen mucho más familiares para nosotros. De manera que tengan la apariencia de una barra de chocolate o una galleta, pero contengan insectos. Creamos una amplia variedad de tácticas que los empresarios están utilizando para convencer a los usuarios a experimentar con sus productos.
-¿Cuáles fueron algunos de los principales resultados de su estudio?
-Esta gran idea de atenuar o ajustar la novedad de las propuestas fue muy importante. Algunas investigaciones anteriores, por ejemplo, sobre Thomas Edison, descubrieron que tenía mejores diseños para la difusión de la electricidad, pero lo que hizo fue usar los diseños existentes y la infraestructura existente a su favor. Del mismo modo, aquí lo que encontramos es que la gente está reduciendo la escala de sus ideas poniéndolas en estos formatos familiares o recurriendo a un vocabulario que es familiar para la mayoría de nosotros. En lugar de llamarlos grillos o gusanos de seda, van a decir que este sabor es como el pistacho o los camarones, cosas que son familiares para nosotros, pero que también despiertan una sensación de curiosidad para que la gente pruebe estos productos. Creo que esto es muy importante para las empresas, debido a que una gran cantidad de inversión se destina a acertar con el formato o el producto en sí mismo en lugar de dedicar tiempo a la pregunta: ¿Cómo podemos hacer que el público en general compre estas ideas aparentemente tan novedosas?
-¿Alguna de estas estrategias realmente le sorprende?
-Creo que hubo un par que realmente me sorprendieron. Una de ellas fue la gestión de los excedentes de ideas. Así llamamos a este tipo de situaciones en el papel. Si piensa en la gente que trabaja para usted, muchas veces será preciso decir: “Bueno, sabes qué Joe, esa idea está demasiado fuera de los parámetros en el momento actual”, y suponemos que las empresas archivan esas ideas. Lo que encontramos en este contexto es que no se archivan las ideas. En realidad, las están usando para el futuro. Están intentando trabajar en algunas de esas ideas que son demasiado extremas en el momento actual. En lugar de limitarse a ponerlas en un segundo plano, están diciendo que si imaginamos un futuro, tal vez dentro de cinco años, cuando ese producto sea importante y se convierta en algo cotidiano, ¿qué es lo que tenemos que hacer para llegar allí?
- ¿Si tuviera que aconsejar a una empresa que está introduciendo un producto nuevo, ¿qué consejos prácticos les daría?
-Cuando pensamos en la creatividad, partimos del principio de que mucha de ella está ocurriendo dentro de la organización. Lo que realmente nos sorprendió fue el número de empresas que están utilizando el público para testar si una idea es interesante o no, o si va a ser una idea que despierte la atención de las personas. Lo que pasa es que algunos de sus clientes, algunos de estos clientes que se encuentran fuera de sus organizaciones, son los que lo promueven y lo utilizan de maneras muy interesantes.
Una cosa que nos encontramos en nuestras entrevistas es cómo [los consumidores] utilizan la harina de grillo para hacer gofres o crepes. Eso era algo que tal vez las empresas pensaban que ocurriría en algún momento, pero, en realidad, se está dejando en manos del cliente la creación de recetas y la iniciativa de compartir esas ideas en línea. Usar esto para promover su producto es realmente útil.
Del mismo modo, se encontró que los empresarios están realmente utilizando los medios de comunicación para descubrir lo que debería tener éxito y lo que no debería hacerlo. Se podría pensar que una idea es demasiado avanzada ahora, pero aún así van a lanzarla a los medios, y los medios de comunicación cubrirán el asunto. En base a las reacciones de los consumidores, ellos van a decidir si quieren producirla o no.
-¿Qué tipos de percepciones erróneas cree usted que despeja su investigación?
-Creo que uno de los grandes errores de percepción de algunas de estas investigaciones es la idea de que cuando vemos algo desagradable, nos quedamos disgustados. Creo que eso todavía ocurre de forma muy generalizada. Cuando digo, “¿Querría probar estos grillos aquí en mi mano?” Las personas probablemente dirán: “No, eso suena muy, muy asqueroso”. Pero una de las cosas que vimos es que los empresarios están tratando de utilizar algunas de estas emociones negativas y aprovecharlas en emociones o cogniciones más positivas.
Por eso, este conjunto de insectos o este conjunto de grillos que tengo en la mano se parecen a las galletas o las patatas fritas, que son muy familiares para nosotros. Esto provoca una sensación de sorpresa o curiosidad. Lo que estamos viendo es empresarios que están jugando un papel mucho más activo en la conformación de las reacciones de cómo las personas responden a sus ideas. Ellos lo hacen a través de los diseños que están utilizando para sus productos y la forma en que hacen la publicidad. También están usando las personas próximas al cliente o la gente del público para llamar la atención.
Por ejemplo, hemos observado que si estos empresarios le piden a un padre o una madre que pruebe uno de estos insectos comestibles, habría muy poco interés en hacerlo. Pero, por supuesto, sus hijos estarían muy interesados. Al ver a sus hijos [probando el producto], esto llevaría a los padres a una época en que no pasaba nada si comías cosas sucias. Se trata, una vez más, de canalizar estas emociones negativas hacia algo que es más una sorpresa o curiosidad y diciendo que si mi hijo o hija pueden hacerlo, yo también puedo.
-¿Qué diferencia su investigación de otras investigaciones en este campo?
-Creo que una de las cosas más importantes para nosotros era tratar de encontrar un contexto donde la creatividad radical estuviera teniendo lugar. Una de las cosas que vemos en la investigación existente es que, o bien miramos a la creatividad en el laboratorio o nos fijamos en la innovación más gradual. No vemos muchas ideas en nuestras vidas que realmente puedan cambiar el curso de las cosas para la gente. Si pensamos en la industria de los insectos comestibles, vemos que está tratando realmente no solo de cambiar la comida en sí misma, sino que también está tratando de cambiar los hábitos alimenticios de todo el mundo. [Comer insectos] se considera algo muy desagradable para las personas, pero estos empresarios del sector están tratando de cambiarlo.
Lo que estábamos tratando de hacer en esta investigación era trasladarnos a un contexto en el que viéramos el fenómeno en acción. Mientras que algunos de los trabajos anteriores sobre la creatividad radical o innovación radical realmente analizan las cosas en retrospectiva mediante la evaluación de las prácticas, en realidad estamos viendo a estos empresarios [en acción] a medida que el trabajo adquiere forma concreta. A lo largo de nuestro estudio, hemos tenido que actualizar la lista de personas que entrevistaríamos porque había muchas empresas nuevas. No solo tuvimos que lidiar con empresas que estaban bien establecidas y que obtenían grandes registros de ventas, también con empresas que estaban empezando a conseguir donaciones de Kickstarter y que estaban en esa fase de generación de ideas. Eso realmente abrió todas las líneas de la cadena de abastecimiento y también el proceso creativo para nosotros, lo que fue muy interesante como investigador.
-¿Qué es lo próximo que desea analizar?
-Tengo una gran curiosidad en términos de investigación acerca de [lo que ocurre] cuando los individuos o las organizaciones están limitados de alguna manera, ya sea en términos de recursos o talento, o en lo que están tratando de hacer en relación con sus productos. Tienen un conjunto limitado de recursos, y están tratando de que las cosas sean mejores para todos. Quiero seguir con esta línea de investigación relacionada con la creatividad, pero también quiero relacionarla con los empleados. ¿Cómo pueden impulsar sus ideas cuando se enfrentan a la adversidad?
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