La tecnología y las marcas relacionadas con la vida digital encabezan el ránking de DDB Latina Group.
Si se reúne a un grupo de personas y se les pide hacer una lista de las marcas más influyentes que conocen, les resultará una tarea realmente fácil. Comenzarán a decir, una tras otra, un grupo de marcas en las que la mayoría estará de acuerdo.
Sin embargo, el problema surge cuando se le pide al mismo grupo de personas que digan qué es influencia. Gente pensativa y más dudas que consensos serían la tónica.
Bajo este escenario, el Comité Global de Estrategia de DDB Worldwide, se propuso definir los factores que hacen que una marca pueda considerarse influyente, y que dio resultado a su ránking “Influence Score” que evaluó a más de 1.500 marcas de la región, incluyendo marcas locales, multilatinas y globales.
Cada una de ellas recibió un Influence Score (IS) que resulta de la combinación de la Influencia Expresada y la Influencia Inferida, así como de los factores que integran cada una de ellas que van desde el propósito, innovación, popularidad, recomendación, adaptabilidad y compromiso social hasta la escucha en las redes sociales.
A nivel iberoamericano, Google se encuentra liderando el ránking, seguido por Apple y Coca-Cola.
De acuerdo a Juan Carlos Ortiz, presidente del Grupo DDB Latina, “en todos los países, Google, Facebook, Apple, twitter y Samsung están en los primeros lugares. Esto quiere decir que la Influencia hoy viene de la tecnología. Nosotros le insistimos mucho a nuestros clientes que hoy tienen que transformar la experiencia de marca y esto quiere decir inspirarse mucho más en los lenguajes digitales”.
“También hemos visto el surgimiento y consolidación de las marcas que llamamos “multilatinas” que creo que tienen grandes oportunidades. Los latinos no somos una geografía sino una cultura. Las marcas que se conecten con esa cultura, que entiendan los cambios que vive el latino hoy serán influyentes”, aseveró el ejecutivo.
A continuación te dejamos un análisis de las 10 primeras, seguido por el ránking en su totalidad.
1. Google
Google alcanza el primer lugar en todos los países de América Latina y en España. En muchos de los mercados llega a marcar una distancia muy relevante con la segunda marca. Lo más interesante es que su fortaleza está sobre todo en la influencia expresada.
Hay una coincidencia en los factores que la gente considera que le otorgan la influencia a Google: Es una marca de la que cada vez se habla más y es una marca que siempre trae innovación. Hay consenso entre los consumidores que estos son los dos factores clave que la hacen la marca más influyente de la Región y, muy seguramente, del mundo. El factor que Google necesitaría fortalecer sería la responsabilidad social. En todos los mercados, este fue el criterio evaluado con el menor valor. Aunque estuvo por encima de 60% en todos los casos, si tuvieran que tener alguna debilidad, sería esa sin duda.
En cuanto a la influencia inferida, es decir, aquella que se obtiene con el análisis de la presencia en espacios digitales, es superada en algunos casos por algunos de sus competidores del entorno digital como Facebook o Twitter en algunos países. Lo más importante que hace a Google ser líder es su presencia en todos los espacios digitales con menciones sobre sus novedades, el contenido que genera y las herramientas que ofrece.
2. Apple
La marca que significa la reinvención de la telefonía celular, de la industria de la música y de los computadores personales. La compañía más valiosa del mundo es la segunda marca más influyente de Iberoamérica. En casi todos los mercados ocupó uno de los cuatro primeros lugares.
Su fortaleza principal viene dada por la influencia expresada. Los consumidores le dieron calificaciones muy altas en el criterio relacionado con la capacidad que tiene la marca de adaptarse a los cambios que ocurren en el mundo.
En países como México, Brasil o Chile, esta respuesta en particular estuvo entre las más altas de todo el set de marcas medido. Al igual que Google su talón de Aquiles es la responsabilidad social. De igual manera, los consumidores no logran ver que la marca tenga un propósito más allá del simple interés de vender sus productos o servicios.
En cuanto a la influencia inferida por la relación que tienen las personas con la marca en los espacios digitales, Apple gana en casi todos los criterios por el número de menciones que la gente hace de la marca misma, de sus productos o servicios.
3. Coca-Cola
No obstante los enormes cuestionamientos relacionados con problemas de obesidad y la indiferencia de los consumidores en un mundo marcado por las preferencias de estilo de vida saludable, Coca-Cola sigue siendo la más tradicional de las marcas influyentes. Sin embargo, a diferencia de las marcas tecnológicas, su influencia varía radicalmente entre los mercados. Mientras en los más grandes como Brasil, México, Argentina y Colombia está entre las diez marcas más influyentes, otros como Chile la penalizan y hacen que su influencia no esté entre las primeras 40 marcas del país.
La gran fortaleza de Coca-Cola que la hace tan influyente tiene que ver con su capacidad de innovación, mientras en mercados como Brasil, su influencia se explica porque la gente considera que es una marca que está muy presente en los medios y en las redes sociales.
En la influencia inferida es una marca muy destacada. Sus contenidos de imagen y video generan una audiencia muy amplia y alimentan una conversación cada vez más robusta.
4. Samsung
Una de las marcas líderes de tecnología que ha logrado colarse en los bolsillos de millones de latinoamericanos logra generar influencia a través de la innovación principalmente. Este es un fenómeno presente tanto en la influencia inferida (por ejemplo con el contenido generado en los canales propios de la marca) así como en la influencia expresada donde los consumidores la ven como una de las marcas líderes.
Es una de las marcas que logra puntajes más altos en la percepción de innovación. Los consumidores están de acuerdo en que es una marca que siempre trae nuevas ideas que agregan valor a sus vidas.
Al igual que su gran rival Apple, la gran debilidad es la responsabilidad social. En países como Chile, la calificación en este punto está por debajo del promedio de todas las marcas del mercado. Esto hace que sea Chile el único mercado en el que Samsung no hace parte de las 10 marcas más influyentes. En todos los demás países es una de las 8 marcas más influyentes.
5. Visa
La única marca de la categoría financiera que logra estar entre las primeras 25 marcas más influyentes de la región. Sin embargo, su posición varía radicalmente entre los mercados. Los dos mercados más grandes de la región Brasil y México hacen que logre la posición privilegiada. En Brasil es la tercera marca más influyente del país, mientras en México ocupa el lugar 18. En el resto de países, no logra estar entre las 20 más influyentes.
Su trabajo en redes sociales y el patrocinio de grandes eventos deportivos en Brasil han sido clave en consolidar una audiencia que consume y sigue sus contenidos. El punto más fuerte de esta marca está en la confianza que genera. En casi todos los mercados aparece punteando en el atributo “una marca que recomendaría a amigos y familiares”, mientras que sus tareas pendientes para incrementar su influencia en aquellos mercados donde aún no lo logra es la responsabilidad social y la innovación.
6. Sony
La marca Sony que por décadas fue líder en preferencia y recordación en la categoría de electrodomésticos, así como en contenidos y entretenimiento, sigue siendo considerada una marca muy influyente en la Región, apenas unos puntos por debajo de Samsung. Sin embargo, su liderazgo en influencia varía mucho por mercado. Mientras en Brasil es la cuarta marca más influyente del país, en México está en el puesto 24. Chile y Colombia son mercados en los que al igual que Brasil, hace parte de las 10 marcas más influyentes.
Su gran fortaleza parece estar construida principalmente sobre la calidad y confiabilidad. Hay consenso en prácticamente todos los mercados en calificarla como una marca que “recomendaría a amigos y familiares”. Quizás su punto más débil tiene que ver con la capacidad que tiene para generar conversación.
En Chile particularmente se considera una marca de la que hoy ya no se habla tanto. En cuanto a las redes sociales, su tarea de influencia parece pendiente en algunos mercados como Argentina y México donde queda más allá del lugar número 30, demostrando incapacidad para generar presencia entre usuarios e influenciadores de las redes sociales.
7. Adidas
La marca de ropa e implementos deportivos logra ser una de las primeras marcas gracias al trabajo que realiza en las redes sociales y que le dan un liderazgo en países como Brasil donde es una de las 12 marcas más influyentes. También vale la pena reconocer su liderazgo en Chile y España donde se encuentra entre las 20 más influyentes.
En España, la presencia de esta marca está ligada al Real Madrid que como marca resulta ser la quinta marca más influyente del país.
En la influencia expresada, los consumidores muestran su vínculo con Adidas principalmente en dos aspectos: Se ganan el deseo de los consumidores por recomendarla y además la ven como una marca innovadora y sorprendente.
Su gran debilidad es la responsabilidad social y la carencia de un propósito más allá de la venta de sus productos.
8. Facebook
La más nueva de las marcas entre el grupo de las 10 más influyentes, que se popularizó en la región hace menos de una década, llega a estar entre los primeros lugares del ranking gracias a la relevancia que se ha ganado en la vida de todos. No hay que olvidar que Brasil y México, los dos mercados más grandes de la región están entre los 5 países con mayor número de usuarios de Facebook. Pocas marcas logran estar tan presentes en la vida cotidiana de los ciudadanos.
De este modo, en cuanto a la influencia inferida, Facebook aparece en todos los casos como una de las diez marcas más influyentes. La influencia expresada demuestra que los latinos ven a Facebook como una marca que está creciendo en popularidad, particularmente así la ven los colombianos y los mexicanos. Para los argentinos, españoles y chilenos, el gran valor de la marca está en la capacidad que tiene de adaptarse a los nuevos cambios que vive el mundo.
9. Nike
El archirrival de Adidas queda apenas por debajo con liderazgo en México donde se sitúa como la marca número 13 del país, Colombia donde se sitúa en el puesto 16 y en Argentina donde se sitúa en el puesto 17. En ninguno de estos tres países, Nike es patrocinadora de la camiseta de su selección nacional de fútbol, sin embargo supera a Adidas en el ranking.
El trabajo de los medios digitales es destacado, lo cual le ha valido una audiencia relevante con influenciadores, medios de comunicación y consumidores finales.
En cuanto a la influencia expresada, en todos los mercados hay consenso en que la innovación es su gran fortaleza y la razón que explica su influencia.
La gran debilidad, al igual que Adidas, es la carencia de un compromiso visible con acciones de responsabilidad social.
10. Volkswagen
La única marca de autos que alcanza a quedar entre las diez primeras demuestra el liderazgo en países de la región como México, Brasil, España o Argentina donde ha estado presente por décadas y donde está ubicada entre una de las primeras 25 marcas.
La influencia que tiene parece no haberse visto afectada, al menos en América Latina, por el escándalo del “dieselgate” ocurrido el año anterior y que afectó las ventas y la reputación en todo el mundo. Sin embargo, es cierto que los consumidores penalizan su actuar cuando en el ítem “es una marca que no sólo busca vender sino que tiene un propósito que impacta la vida de las personas” resulta ser uno de los más bajos. Lo mismo ocurre con la variable “es una marca socialmente responsable”.
En cuanto a la influencia inferida, es una marca con alta interacción con los consumidores lo cual se ve tanto en consumo de su contenido como interacción con sus plataformas en todos los países, lo cual le ayuda definitivamente a consolidar una posición arriba en el ranking.
Las 100 marcas más influentes de Iberoamérica
