Para dar una idea inicial sobre cuáles son los retos para que un retailer se convierta en un customer-first, dunnhumby elaboró un guion de los principales pasos a seguir.
En el mundo del retail siempre se manifiesta una preocupación por el cliente que a menudo se traduce simplemente en enfoques tácticos (por ejemplo, a través de la programación periódica de descuentos impactantes) o como un horizonte ideal a ser perseguido por la organización.
Pero, como muestra un estudio de dunnhumby denominado “Índice global de atención al cliente”, una estrategia de compromiso hacia el cliente que realmente pueda definirse como un enfoque customer-first (cliente primero), involucra una gran variedad de aspectos relacionados con el conocimiento profundo del cliente (sus preferencias, intereses, actitudes como comprador, expectativas, hábitos, inclinaciones).
Todo esto involucra aspectos como la ubicación de las tiendas, el bienestar ofrecido por el entorno, la categorización de los productos por niveles de necesidad o precio, y la clasificación de las compras según sus diferentes modalidades (como compras obligatorias, de reposición, urgentes, del día a día o resultantes de ofertas).
Para articular de forma madura e inteligente estos conjuntos de variables, es necesario que el comercio cuente con información relevante obtenida en los diferentes puntos de contacto con el cliente, incluyendo cada visita que éste haga a la tienda (o mediante los canales electrónicos); y que disponga de la metodología y estructura técnica adecuadas para transformar todo esto en información valiosa y relevante para la estrategia.
Los retailers y las compañías que ponen en práctica estrategias sintonizadas con la filosofía customer-first logran un crecimiento de su participación en el mercado, alrededor de un 7% y obtienen ganancias en ventas por aproximadamente un 3%, simplemente estimulando a sus clientes leales a comprar más y de manera más frecuente.
Por el contrario, aquellos retailers que se preocupan por el cliente sólo de forma táctica (con bajo nivel de compromiso permanente), por lo general registran pérdidas de participación en el mercado en torno al 1% y caídas en ventas del 2%, aproximadamente.
A diferencia del enfoque táctico de atracción y retención de clientes, el modelo customer-first requiere una perspectiva a largo plazo, dentro de la cual debe haber una persistencia en el modo de actuar, sin dejarse contaminar por factores como fluctuaciones ocasionales de la economía y amenazas puntuales de la competencia.
Una vez que tengan este conocimiento profundo del cliente –a través de datos transaccionales cruzados con datos estadísticos– los retailers customer-first son capaces de desarrollar un lenguaje alineado con las expectativas del cliente en relación con productos, precios, marcas, diseño de la tienda, calidad del entorno y tiempo ideal de la experiencia de compra.
También logran, cuando sea necesario, orientar sus cambios de marketing y decisiones de negocio involucrando los canales de comunicación, cadena de suministros, política de RR.HH. y demás procesos dentro de la organización.
Para dar una idea inicial sobre cuáles son los retos para que un retailer se convierta en un customer-first, dunnhumby elaboró un guion de cinco pasos a seguir para los interesados en una introducción a este tema.
1. Entiende a tu cliente
No es suficiente saber lo que compra o cuándo compra. Se necesita utilizar muy bien los datos para comprender lo que le motivó a comprar y cómo fue su comportamiento en cada fase del viaje de compra.
Podemos clasificar la actitud del cliente en cuatro etapas distintas durante el viaje de compra: el descubrimiento de la tienda, los recorridos por los pasillos o vitrinas, la de la compra en sí, y la de la autorreflexión tras la finalización del proceso. En cada uno de estos estados psicológicos, puede ocurrir el aumento o la pérdida de la lealtad.
Es a lo largo de estas cuatro etapas que la estrategia customer-first necesita actuar para entender cuáles son los factores que crean o comprometen la lealtad. Un concepto útil para esta acción es lo que llamamos direccionadores de lealtad (loyalty drivers).
Son parámetros que muestran lo que el cliente tiene en cuenta, consciente o inconscientemente, en cada etapa: si la tienda es lo suficientemente cercana, si tiene los productos que le interesan, si ofrece mejores precios y buenos descuentos, si los productos son fáciles de encontrar, si el entorno es agradable, si los empleados son gentiles, si el check out es rápido, si la tienda escucha la opinión del cliente, si la tienda se pone a favor del cliente cuando algo sale mal.
2. Crea e incorpora un lenguaje común sobre el cliente
Es necesario que la mayoría de las personas dentro de la organización se acostumbren a utilizar un lenguaje común sobre el cliente, comenzando con un buen entendimiento sobre los hábitos de compra y con el empleo correcto de términos como sensibilidad al precio, segmentación, estilo de vida, comunicación con el cliente, promesas al cliente, etc.
A partir de este entendimiento, es posible comenzar a desarrollar la estrategia customer-first con la efectiva participación de todos para que toda la empresa se centre en ofrecer al cliente una experiencia compatible con lo que se propone. Esto incluye el mapeo de las prioridades de cada cliente (individual y en grupos de afinidades) en cada una de las fases del viaje de compra.
3. Convoca a tu equipo para los cambios
Es necesario utilizar el corazón y la mente de todo el equipo –desde los altos ejecutivos hasta el empacador– para que el cliente sienta un cambio real en el entorno. Hay retailers que descuidan la calidad del compromiso de sus empleados, sin tener en cuenta que, en última instancia, son el rostro de su negocio.
Es necesario entrenar, recompensar e incentivar actitudes orientadas al modelo customer-first.
4. Realiza cambios tangibles en la interacción con el cliente
Es necesario tener presente que la lealtad no se refiere a la lealtad del cliente hacia el retailer sino al contrario. Más allá de ser sólo un programa, la lealtad es un enfoque para poner al cliente en el centro de las decisiones y procesos de la compañía. Hablar de lealtad no sólo involucra procesos de CRM, sino también la forma cómo interactúa la compañía con su cliente, inclusive en sus puntos de venta.
5. Alinea sus procesos, sistemas y estructuras
La estrategia customer-first requiere un tratamiento cohesivo de todos los elementos constitutivos del negocio y, lo que es muy importante, la capacidad de medición de todos los aspectos de atracción y bienestar del cliente a través de KPIs capaces de mapear y medir constantemente su satisfacción con la experiencia de compra, así como sus expectativas a futuro.
Esta alineación de procesos, sistemas y estructuras permitirá analizar al cliente de forma personalizada y multidimensional, orientar la capacitación de los equipos, desarrollar recompensas adecuadas para el compromiso permanente del cliente y, en última instancia, lograr una estrategia customer-first que apoye el crecimiento sostenible.
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