Con dificultades, pero sin ser imposible, algunas pequeñas empresas están entrando por la puerta ancha al mercado. Esto ha sido gestionado, generalmente, mediante programas especiales que de estas grandes compañías.
Nunca es fácil para un proveedor negociar con el retail. Las condiciones que generalmente imponen estos últimos, complejizan el diálogo, obligando a los proveedores el aceptar condiciones que suelen estar por debajo de sus expectativas. Y esto va de la mano de un estilo de negociación dura, utilizado en gran medida en Estados Unidos y Europa, y que se ha introducido en la región. Consiste en una lucha de voluntades, en la cual quien tome las posiciones más extremas y resista por más tiempo, es el que gana.
Si eso le pasa a grandes proveedores, imagínese lo que queda para una pyme.
Pese a este escenario algunas de ellas están alcanzando una interesante cintura negociadora. Un gran paso. Porque si bien no es sencillo llegar a las estanterías de supermercados, farmacias y tiendas por departamento, menos lo es lograrlo imponiendo condiciones.
Ojo con el precio
Para empezar un proceso de diálogo con un retail, se aconseja primeramente establecer una estrategia de negociación, de modo de ponerse siempre en el lugar de las grandes cadenas, y que son quienes tienen los clientes. Se recomienda entonces aplicar una estrategia de diferenciación competitiva con un producto y servicio único, orientado a un nicho de mercado, para que se distinga de la competencia.
“Eso sí, lo que nunca conviene es tener precios más bajos que los otros fabricantes, con los que se compite, porque por economía de escala y tratándose de un competidor pyme, nunca va a poder tener los costos.
Su capacidad de negociación para comprar las materias primas, insumos, es menos en comparación con sus competidores más más grandes”, dice Mario Ascher, especialista en márketing y retail, de la Universidad de Belgrano, quien agrega que un caso de producto de nicho es la fabricación de pan negro artesanal.
Además, conviene entregar información precisa de la empresa vía correo electrónico, para no perder tiempo en explicar generalidades. Para María Fernanda Bocanera, directora del Posgrado en Negociación, Universidad de Belgrano, este es uno de los mayores errores de las pymes. “Generalmente en las reuniones, que son cortas, la contraparte intenta ser disperso para forzar que se pierda tiempo, y la ausencia de datos básicos es una muy buena excusa, con lo que el tiempo para las grandes definiciones de precios y condiciones es escaso y las pymes suelen decir a todo sí, con tal de no quedar fuera”, dice la académica.
En medio de este encuentro es conveniente evitar parecer menos experimentado o asustado, pues puede dar paso a que la contraparte imponga más condiciones, incluso, que las antes pensadas. Por lo tanto, también es preferible omitir información que no es conveniente informar, ni contestar a todo lo que se le pregunta.
A su vez, también es fundamental tener claro los costos totales de vender al retail. Guillermo Abdel Musik, director del Centro de Estudios de Competitividad del Departamento Académico de Ingeniería Industrial y Operaciones, ITAM, explica que “ocurre bastante que al vender, las pymes pierdan dinero, porque no incorporan todos los costos de servir a la cadena, sino que sólo el costo directo del producto”. Por lo mismo, es recomendable, que al momento de llegar a un acuerdo, se establezcan las condiciones incluyendo aspectos como, cuáles serán las promociones en las que tendrán que apoyar a la cadena. “De lo contrario, cada vez que regresen a las juntas los retailers, presionarán para que bajen los precios y se hagan más concesiones. Conviene hacer explícitos todos los costos en la negociación y en todo escenario, por ejemplo, en caso de que se abra una nueva tienda”, agrega Abdel.
Para César Antúnez de Mayolo, profesor de la peruana PAD de la Universidad de Piura, un proveedor pequeño debe estar preparado para que lo midan sistemáticamente por el valor que en general aporta a su cliente. “Además del ahorro en costos, será importante para el retailer el estricto cumplimiento de los parámetros de calidad, la entrega a tiempo, la inversión en encartes y material pop, el cumplimiento de condiciones de los contratos y su capacidad de respuesta”, dice el académico.
Igualmente se agradece que se de la mejora continua de los procesos en las pymes, así como servicios adicionales que contribuyen al desarrollo de alianzas beneficiosas. “Algunos retailers valoran aquellos proveedores que intercambian ideas e iniciativas, así como a los que mejoran sus procesos para satisfacer sus necesidades. Los retailers esperan que los proveedores se anticipen a eso”, dice Antúnez.
Parte del valor es la marca. Por eso cuidar el branding es un buen argumento, más si se trata de productos únicos, que los clientes finales demandan en las cajas.
“En el mundo de los edulcorantes artificiales en Argentina los proveedores solían ser generalmente pymes, y dado el gran crecimiento y demanda de sus productos, pudieron superar las enormes presiones que ejercieron los compradores de las grandes cadenas, al punto en que todas fueron muy bien compradas por otro proveedor mayor”, cuenta Ascher.
Unir fuerzas, el camino
Uno de los errores que cometen estas pequeñas empresas es no estudiar a los demás proveedores ni contactarse con ellos, ya sea para obtener información, intercambiar experiencias o formar alianzas. Los provedores también desconocen si son los únicos fabricantes de cierto producto, por ejemplo, siendo que esta información es muy importante para negociar.
Un caso interesante puede ser lo que está ocurriendo en Argentina en este momento y donde existen restricciones para las importaciones. “Los supermercados que tenían entre un 10% y 30% de producto importado han tenido que dejar de importarlo, abriendo el espacio para pymes argentinas”, dice Bocanera.
En Chile, un ejemplo de la debilidad de la atomización de los proveedores del retail, según el Centro de Estudios del Retail del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, en 2011 las marcas propias representaron un 10% de las ventas totales de los supermercados, tres puntos porcentuales más que el año anterior. Un porcentaje muy bajo, si se considera que "se tendrá poder de negociación, siempre que el comprador constituya el 20% del mercado", dice Abdel.
El poder de los retailers es tan grande en ese país que incluso pueden, si tiene problemas con un proveedor por no llegar a un acuerdo, decidir crear su competencia. “Para amendrentar y proteger la actividad, los retailers no sólo ponen condiciones, sino que manejan mecanismo coercitivos de manejo de marcas propias. Entonces cuando no les parecen bien los precios que imponen ciertos proveedores, crean un nuevo producto”, explica Jorge Ardiles, profesor de la Facultad de Economía y Negocios, UDD.
Pese a que los retailers no son clientes amables ni fáciles, no son siempre el ogro del cuento. Las búsqueda de contacto con pyme es una acción que están efectuando. Tal es el caso de Falabella y Walmart, los cuales cuentan con programas que buscan incorporar nuevos proveedores pymes, profesionalizados. La cadena estadounidense lleva esto a cabo a través de su programa Una Mano para Crecer en Nicaragua, y que va de la mano con una acción de responsabilidad social empresarial.
“Sin embargo, estas se traducen en un ínfimo porcentaje de las compras. Se produce porque está la intención de incorporar compradores pequeños. Pero en general, existe mucha presión a proveedores y las prácticas son depredatorias en cuanto a negociacion”, dice Abdel.
El pecado de la baja calificación
Temerosos y con escasa capacitación. Así se resume el perfil de quienes se contactan de parte de las pymes con los compradores de las grandes cadenas del retail para ofertarles. La excepción son aquellos que se relacionan con el comercio exterior y que debido a esto se han visto obligados a tener un mayor grado de profesionalización. Suelen realizar las operaciones por teléfono, teniendo buenos resultados.
Esto ocurre con exportadores de flores en Colombia y de olivos en Argentina, aun siendo pequeñas empresas. “Antes de profesionalizarse, se trata de empresas que cometieron varios errores, perdieron mucho dinero y mercados. Pero no se debe llegar hasta esto, se tiene que buscar mejorar la negociación, se puede aprender esa habilidad”, dice Bocanera.
A eso se agrega que suelen estar más intimidados, de lo que incluso, deberían estarlo. Tanto es así, que llegan a los encuentros mal preparados y asustados. “Esto se refleja en que no hacen preguntas. Pero deben tener claro que están a la par desde el momento en que el comprador los llama”, dice Bocanera.
Es por esta actitud que una cadena de supermercados en Argentina capacitó a sus proveedores para que negociaran mejor con ellos, pues tenían la sensación de que las empresas familiares y pymes que les proveían, creían que los compradores siempre tenía algo más que pedir y hacían lo que querían con ellas. Del lado de los retailers, el personal que hace la compra es seleccionado minuciosamente, debido a que tienen que ser personas capaces de conseguir buenas ofertas, mediante una excelente negociación.
Las pymes, en tanto, llegan a pedir consultoría externa o a profesionalizarse cuando notan ciertos puntos débiles: que pese al crecimiento en facturación no logran expandirse del todo, el encargado de ventas no se perfecciona en otro idioma o no están aclarados los procedimientos.
