Según los expertos, las compañías que verdaderamente aprovecharán las herramientas de ubicación geográfica o localización, serán aquellas que sepan exactamente dónde están sus clientes, para así poder proporcionarles ofertas y servicios de acuerdo a los lugares que frecuenten.
Para descubrir cuál es el restaurante, bar o sala de conciertos de moda ya no es necesario que los jóvenes pregunten a sus amigos, pueden buscar estar información de forma "virtual" en Foursquare, una web social basada en la localización. Los usuarios se registran -hacen check-in en el argot de la red- y anuncian su presencia a través de terminales móviles avanzados como el smartphone para que sus contactos, que también forman parte de la red, puedan localizarlos. Al mismo tiempo, conocen lo que otros usuarios están haciendo, es decir, si hay un compañero de trabajo almorzando en un restaurante próximo, o si los amigos van a encontrarse en un bar al otro lado de la ciudad. En la medida en que las alertas de ubicación geográfica van pasando de teléfono a teléfono, todos los que están conectados a la red de alertas saben de forma instantánea cuáles son los lugares más frecuentados por su círculo social.
Foursquare, fundado por Dennis Crowley y Naveen Selvadurai, se presentó en marzo de 2009 en el festival de música y medios interactivos South by Southwest, en Austin, Tejas. En las últimas semanas, la empresa neoyorquina ha sido noticia después de haber logrado 100.000 nuevos usuarios durante los diez días que duró el festival. El tráfico de Foursquare en Internet ha crecido un 400% desde octubre de 2009, según la empresa de investigación Hitwise, y eso no toma ni siquiera en cuenta los usuarios que visitan el servicio a través de aplicaciones móviles de terceros.
La red social cuenta actualmente con más de 800.000 miembros activos en diferentes lugares del mundo. Además de compartir la ubicación geográfica con sus contactos, cada vez que el usuario entra en la red y avisa que está online, gana puntos y una insignia de mérito digital concedido por el sistema automático de Foursquare. Aquellos que, por ejemplo, estuvieron en South by Southwest, e informaron a otros usuarios de Foursquare en los siete conciertos que tuvieron lugar el mismo día, fueron premiados con la insignia "Band on the run". El título más codiciado es el de "alcalde", concedido al visitante más frecuente de un lugar cualquiera.
Aunque las webs de redes sociales, como Facebook, Yelp y Twitter, sean conscientes del éxito creciente de Foursquare, y hayan añadido funcionalidades de aviso de presencia y de ubicación en sus webs, los especialistas advierten que la función es más importante que la forma. "Lanzar un producto como el próximo gran fenómeno es una buena estrategia para atraer a las personas, pero el problema es que éstas van a abandonarlo cuando surja el siguiente gran fenómeno", dice Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton. "Para que un producto tenga una vida larga, en algún momento tiene que superar ese aire de novedad sensacional y convertirse en algo que tenga valor funcional".
Aunque Foursquare y sus competidores como Gowalla estén centrando casi toda la atención hoy en día, las empresas que verdaderamente aprovecharán su potencial serán aquellas que sepan exactamente donde están sus clientes, para así poder proporcionarles ofertas y servicios según los lugares que frecuenten. Con la popularización cada vez mayor del smartphone y el crecimiento del público de las redes sociales, el consumidor comparte cada vez más, y de manera consciente, un volumen mayor que nunca de información sobre su rutina diaria. Esa información facilita el trabajo de publicidad de las empresas, o las ofertas de descuentos especiales destinadas a lo que una persona cualquiera esté haciendo en un determinado momento. El desafío de Foursquare y de otros, dicen los observadores, consiste en pasar del entusiasmo que despiertan a convertirse en una herramienta efectiva de ubicación geográfica específica, o geolocalización, que sea al mismo tiempo lucrativa y práctica.
"La ubicación es una variable amplia cuya definición dependerá de diferentes tipos de aplicaciones y servicios", opina Kevin Werbach, profesor de Estudios Jurídicos y Ética de los Negocios de Wharton. "Las redes sociales se han convertido, de forma natural, en un gran fenómeno comercial desde hace algunos años. Las personas se relacionan de forma virtual con los amigos, pero también pueden relacionarse físicamente con ellos, ya que es posible saber su ubicación en cualquier momento. Saber donde está alguien es una información valiosa, ya que permite enriquecer aún más cualquier tipo de interacción social".
La utilización de teléfonos que permiten el acceso a Internet y la participación en webs sociales ha crecido mucho en los últimos años. En una investigación de 2009 de Internet & American Life Project, de Pew Research Center, se ha constatado que un 32% de los adultos entrevistados utilizan el móvil para navegar por la web, lo que representa un aumento del 24% en relación a 2007. Solamente un 8% de los adultos dijeron, en 2005, que tenían un perfil en una web social. Ese número aumentó hasta un 47% entre usuarios adultos en 2009, y hasta un 72% entre hombres y mujeres en la franja de los 18 a los 29 años. Los perfiles de los usuarios de Foursquare reflejan esas estadísticas.
Selvadurai, de 28 años, uno de los fundadores de la web, dice que la mayor parte de los que anuncian su presencia en la red son alumnos de facultades o jóvenes profesionales en la franja de los 20 o 30 años residentes en áreas urbanas. La web entró en funcionamiento, en un principio, sólo en las grandes ciudades americanas, pero desde diciembre ya se pueden visitar en cualquier parte del mundo. Tokyo, por ejemplo, ya ocupa prácticamente la segunda posición, después de Nueva York, en el segmento de mayor número de alertas de presencia online.
"La localización siempre ha sido un dato interesante, pero ahora cuenta finalmente con la tecnología adecuada", observa Selvadurai. "Hemos llegado, por fin, a una situación en que ya no necesitamos a los operadores de telefonía móvil. Ya no es necesario el largo proceso para que una aplicación sea aprobada. Cualquiera puede desarrollar una aplicación con una función de ubicación".
Selvadurai y Crowley, de 33 años, querían desarrollar una web social basada en la localización, porque creían que el concepto era mejor para que se produjeran encuentros espontáneos, es decir, aquellos intercambios de pistas y sugerencias y otras interacciones casuales a veces tan complejas entre personas que están separadas por miles de kilómetros. Introdujeron, entonces, en Foursquare, el juego de puntos, insignias y la posibilidad de que el usuario se convirtiera en "alcalde" con la idea de que eso aumentaría su espíritu competitivo y lo estimularía a explorar su comunidad. "La idea de compartir es una idea simple y atractiva, no importa la franja de edad del usuario. Es sólo cuestión de provocarlo con el premio adecuado a su grupo de edad", observa Selvadurai. "Hemos oído historias de padres que usan Foursquare para decirles a otros padres que lleven al parque a sus hijos y jueguen juntos".
Aunque Kartik Hosanagar, profesor de Operaciones y de la Información de Wharton, no se sorprenda de que los jóvenes de ambos sexos, residentes en ciudades, hayan sido los primeros en unirse a Foursquare, él cree que las redes sociales basadas en la ubicación tienen el potencial necesario para ganar muchos más adeptos. Esto se debe a que ese tipo de servicio se basa en el deseo natural que tienen las personas de pertenecer a una comunidad y adquirir estatus social, convirtiéndose en un experto reconocido que sabe cuáles son los lugares más de moda de su región. "Eso es algo común a cualquier generación", dice.
Es lo que piensa también Eric Bradlow, profesor de Marketing. Él destaca que "todo producto que llega al mercado comienza en un segmento específico. Nadie comienza directamente en el mercado de masas. Primero se escoge un mercado específico para, más tarde, expandirse hacia otros segmentos". Las webs de redes sociales con énfasis en la ubicación, sin embargo, están empezando a atraer marcas que apelan a un público más amplio.
Laura Wilson, organizadora de eventos de World Café Live, restaurante y sala de conciertos, tuvo su primera experiencia con Foursquare en South by Southwest. Cuando Wilson decidió hacerse de Foursquare y añadir su empresa a la web, descubrió que centenares de usuarios ya se habían citado allí desde hace meses. Ahora, World Café pretende ofrecer comida gratis al "alcalde" de la semana. "No podemos dejar de valorar ese tipo de cosas (...) porque eso es lo que atrae a las personas", dice ella. "Existe un potencial enorme. Tenemos que insistir en él, aunque no vaya a convertirse en el próximo gran fenómeno. No queremos perder la oportunidad de divulgar la empresa. Si Foursquare llega a convertirse en algo grande, cuanto antes participemos en ello, mejor".
Foursquare trabaja con "un código de rastreo" que utiliza señales telefónicas de GPS para verificar si el usuario está realmente donde dice que está. Eso evita que él haga trampas diciendo que está en el gimnasio cuando, en realidad, está en el sofá de casa. El usuario tiene la opción de dejar sus puntos de acceso fuera de la verificación del sistema, y de esta manera mantiene en secreto su localización, lo que no lo impide ganar puntos para hacerse con una insignia y descuentos de las empresas participantes.
Una molestia o un beneficio. Los amplios esfuerzos llevados a cabo por las empresas con el objetivo de explorar las redes sociales basadas en la localización pueden llevar a muchos consumidores a cansarse de esa tendencia, advierte Peter Fader, profesor Marketing de Wharton. "Hay una analogía muy apropiada aquí con el marketing vía email. Hace 15 años, recibimos el primer email de una empresa diciendo algo así como Aquí están las ofertas de la semana escogidas especialmente para usted. Nuestra primera reacción fue de asombro: ¿cómo sabían lo que yo quería? Leímos el texto enviado y quien sabe si hasta compramos algo", dice Fader. "Tal vez la segunda o la tercera vez sigamos encontrándolo increíble, pero después nos cansamos de ese tipo de estrategia".
Fader cree que, de la misma manera que las empresas querían a todo costo tener presencia en Facebook y en Twitter, lo mismo ocurrirá con las redes sociales de ubicación. "Existen millones de empresas participando en Facebook, poniendo anuncios, pero no reciben nada a cambio. La decepción hace que no intenten repetir la estrategia. Creo que al igual que abrazaron demasiado deprisa la tendencia, también la abandonarán muy deprisa". Para Fader, las empresas esperan mucho de la inversión hecha en los medios sociales. Ellas creen que el usuario de Foursquare, o de Twitter y de Facebook, como parte que son de una estrategia integrada de marketing, y de una forma tal que tiene sentido para la marca, van a conseguir el mayor retorno posible por el dinero gastado.
En medio de rumores, la semana pasada, de que Yahoo compraría Foursquare por US$ 100 millones, los creadores de la web continúan buscando un modelo de negocios que sea lo más lucrativo posible. Selvadurai, uno de los creadores de la web, dice que la estrategia más natural consistiría en cobrar a los locales los anuncios publicitarios masivos o las ofertas de descuentos especiales para visitantes frecuentes. "Muchas de las promociones que vemos hoy en día, asociadas a las empresas y las ofrecidas al alcalde, fueron, en realidad, sugeridas por las propias empresas. Ellos descubrieron que su clientela estaba usando Foursquare y decidieron aprovecharse de eso para premiarlos".
Bradlow, sin embargo, advierte que cobrar a las empresas para llevar anuncios a los usuarios puede acabar sobrecargando las webs de localización hasta tal punto que muchos clientes acaben por no prestarles atención. Él propone un modelo en que Foursquare, u otra web de localización, ganaría un porcentaje de los ingresos por el volumen de compras hechas durante las asociaciones promocionales con otras empresas. "Creo que las empresas buscan las redes sociales porque creen que tienen que estar en todas partes. Eso, sin embargo, no es motivo para que lo hagan", dice. "Las empresas necesitan un retorno válido sobre su inversión en marketing. Ellas deberían probar el impacto del marketing de localización, evaluar las cifras de clics y asociarse a una empresa que les informe de si realmente las personas compraron alguna cosa".
Para Hosanagar, Foursquare y otras webs de localización funcionan mejor cuando se asocian a empresas que se prestan naturalmente a la interacción social y con la comunidad, como las cafeterías, cines y peluquerías. "Hay experiencias de consumo que son naturales y sociales. Las pequeñas empresas locales se prestan muy bien a eso y con resultados excelentes".
