En el marco de Río + 20, AméricaEconomía propone este artículo del BCG que ilustra seis acciones estratégicas para la compañía que busca vincular más su trabajo con el mejoramiento de la comunidad en su entorno.
Las compañías que actúan dentro de la industria de los recursos naturales están muy conscientes del impacto económico, social, medioambiental que tienen sobre las comunidades que coexisten en su contexto, dada la naturaleza invasiva y la gran escala de sus operaciones. Además de los riesgos técnicos y geológicos, estas compañías –que abarcan la minería, petróleo y gas, agua, agricultura, madera, y otros sectores vinculados a las energías– enfrentan un amplio espectro de riesgos sociales y gubernamentales, tales como protestas civiles, paros, cambios regulatorios y sobre los impuestos, y nacionalizaciones, que pueden incidir en las operaciones o incluso detenerlas del todo.
Al tomarlos en cuenta en su conjunto, estos factores representan un alto riesgo y por tanto, obligan a las compañías a prestar atención a las comunidades e involucrarse con ellas como parte central de sus estrategias de negocio.
La participación en actividades comunitarias se realiza con la intención fundamental de atender asuntos relacionados con la educación, salud, pobreza, hambre, e infraestructuras. Starbucks, por ejemplo, se ha comprometido con facilitar un acceso cada vez mayor a la educación y capacitación de miembros de las comunidades productoras de café, té, y cacao. Xstrata, la minera global, busca preservar la biodiversidad en Australasia y proteger los derechos humanos en Colombia. Chevron ha convertido en una prioridad sus acciones encaminadas a eliminar la transmisión del HIV humano de madre a bebé en Angola, Nigeria, y Sudáfrica.
Esfuerzos por mejorar la calidad de vida en las comunidades redundan en un buen sentido para los negocios y frecuentemente resultan importantes para el éxito de la empresa -y de paso para el mantenimiento de sus licencias de operación. En el caso de las que operan en el rubro del petróleo y el gas natural, se requieren inversiones a largo plazo en la exploración y producción que pueden consumir hasta 30 años. En este sentido, construir una reputación positiva a través de un legado fuerte puede resultar beneficioso para las relaciones con gobiernos huéspedes, suministradores, fuerza laboral, en general el conjunto de actores que representan la comunidad externa. Estos, además de otros stakeholders, pueden resultar una fuerza crítica en la consumación de los negocios.
A pesar de los claros beneficios que devienen de estos esfuerzos, la industria de los recursos naturales en su totalidad gasta apenas entre 0,5% a 1% de sus ganancias antes de impuesto en sus acciones con las comunidades, en comparación con un 1,5% que gastan otras industrias -como la salud y bienes de consumo.
Las razones para este bajo índice de inversión varían. Muchas compañías no tienen claro el valor estratégico de estas iniciativas. Otras prefieren evitar que parezca que quieren comprar el favor de las autoridades locales, conduciendo a que sea difícil medir el impacto de sus acciones por las comunidades porque estas son muy irregulares en el tiempo o fragmentadas en el espacio. De todos modos, la cantidad del presupuesto destinada a estas actividades es menor que el impacto producido por las mismas. Incluso los programas mejor intencionados y financiados no logran cubrir las necesidades locales con efectividad.
Para lograr efectividad y crear valor positivo para la comunidad y la compañía, la participación comunitaria debe ser integral, equiparándose al impacto del negocio y su uso de recursos naturales y humanos, desarrollando procesos específicos, estructuras, métricas, y empleando personal cualificado. Con una perspectiva profesional, las compañías pueden entregar más valor con los recursos invertidos y hacer contribuciones duraderas y de calidad a la vida de las comunidades en sus entornos.
Planear el éxito
Comprometerse con la comunidad implica un proceso de trabajo colaborativo con grupos locales y organizaciones sociales para lidiar con asuntos claves que afectan la calidad de vida en la comunidad. En tanto estas compañías necesitan acceso temporal, o permanente, a la tierra donde vive y trabaja la gente, hacer esfuerzos para asistirlos en su educación es crítico para mantener relaciones sostenibles. Las compañías que suscriben ese tipo de acciones y mantienen un foco estratégico sobre estas, tienen gran impacto en la creación de vínculos con grupos sociales u organizaciones públicas, locales y globales.
Por ejemplo, Chevron se alió a Baylor College of Medicine, del Hospital Infantil de Texas, en la iniciativa internacional contra el SIDA en los niños. El Baylor College of Medicine sostiene el programa universitario más ambicioso mundialmente dedicado a mejorar las vidas de los niños infectados con HIV. Elegir los aliados adecuados es tan vital que algunas compañías invierten en construir instalaciones para las organizaciones sin ánimo de lucro, lo cual les ayuda a maximizar la creación de valor.
El investigación sobre la participación y compromiso de las empresas con la comunidad global ha identificado seis factores determinantes del éxito de estas compañías.
Determinar objetivos claros:
Algunos objetivos serán más pragmáticos, diseñados para apoyar las necesidades del negocio. Las compañías que precisan contratar fuerza de trabajo local pueden implementar programas de capacitación para educar a su personal potencial en la comunidad en habilidades técnicas, seguridad laboral, y aspectos operacionales del trabajo. Otros objetivos pueden asistir a la estrategia de inversión social, en base al análisis inicial de necesidades.
Por tanto, los objetivos deben definirse con claridad, especificando etapas, puntos cruciales, tiempos, y metas. La clave es alcanzar un mayor impacto al enfocarse sobre asuntos limitados pero específicos, y establecer alianzas con organizaciones, en lo que se evita una actuación dispersa o torpe.
Un número creciente de compañías empiezan a percatarse de la importancia de tener una triple utilidad que comprenda los ingresos financieros, y los valores socioeconómicos y medioambientales.
Este enfoque, creado por el experto en responsabilidad social corporativa John Elkington en los 90, mide la actuación de las empresas en estos tres renglones a lo largo de un período de tiempo, tomando en cuenta el costo total de los negocios.
Evaluar las necesidades locales y globales:
La finalidad de cualquier esfuerzo requiere una evaluación detallada del impacto social para identificar a los stakeholders relevantes y cualquier tipo de necesidad específica. ¿Existen cuestiones medioambientales o de salud que puedan afectar la calidad de vida de la comunidad? ¿Cuáles de esas necesidades son imperiosas y urgentes, y no han sido evaluadas o no se ha actuado aún sobre ellas?
En toda comunidad existen intereses contrapuestos -y las voces de algunos defensores pueden alzarse más alto que las de otros. La evaluación sobre los stakeholders y el impacto social ayuda a identificar las necesidades más críticas y facilita a la compañía la decisión de hacia qué enfocar primero los esfuerzos.
Por ejemplo, como uno de los empleadores e inversores principales en África, Chevron se enfocó en el diagnóstico y prevención del HIV/SIDA. Los médicos de Chevron educan a los empleados, estableciendo una cultura que estimula el diagnóstico y el tratamiento, y combate el estigma del HIV, y además provee de cuidado médico a los empleados y sus familiares. El programa marcha bien: en los últimos 7 años en Angola, y en los últimos 11 en Nigeria, Chevron no ha tenido reportes de transmisión del HIV de madre a bebé entre sus empleados o los familiares directos, y el impacto también se extiende a comunidades vecinas.
Definir métricas de éxito:
Aunque algunos resultados serían intangibles o difíciles de evaluar, determinar métricas claras puede ayudar a cuantificar el impacto de esas iniciativas en la comunidad. Las métricas más efectivas suelen ser aquellas enfocadas sobre cuatro áreas: inputs, outputs, impacto y creación de valor.
Las métricas de la producción -por ejemplo, las que miden cuántos más niños en la localidad tienen acceso a educación, o cuánta más gente ha sido vacunada contra alguna enfermedad- son comparables a lo largo del tiempo, locaciones y compañías. El impacto del negocio podría ser medido por cuánto se redujo el ausentismo de los trabajadores, o cuánto menos se tardó en encontrar trabajadores calificados para las vacantes. En general, el monitoreo y el proceso de evaluación pueden ayudar a hacer más efectivas y eficientes las actividades al tiempo que se prioriza el retorno social y de negocios.
Al identificar el impacto en la comunidad y en el negocio también se muestra el valor del esfuerzo hecho a la directiva de la compañía y sus shareholders. También se les convence de continuar invirtiendo.
Atraer al personal adecuado:
Al contrario de convertirse en un depositorio de profesionales mediocres, los que se encargan de diseñar e implementar el trabajo con las comunidades deben ser personas capacitadas, con habilidades muy específicas, tanto blandas como duras, porque es un tipo de trabajo muy exigente. El compromiso con la comunidad requiere de profesionales con conocimientos y experiencia que abarquen desde el pensamiento estratégico hasta experiencia administrativa pasando por habilidades sociales.
Para formar un equipo con estas condiciones, la compañía puede elegir entre varias formas. Por ejemplo, puede facilitar que algunos empleados con backgrounds técnicos adquieran otro tipo de conocimientos sobre cuestiones culturales y de servicio social que los capacite para este trabajo. Lo mismo, puede contratar a personal formado en humanidades y entrenarlos en conocimientos más técnicos relacionados con la naturaleza del negocio de la compañía.
Estandarizar procesos y conpartir las mejores prácticas:
A pesar de que los esfuerzos de las compañías por involucrarse con sus comunidades se han extendido alrededor del mundo, típicamente se desarrollan según un grupo de pasos semejantes, no importa dónde la compañía actúe. Más allá del lugar o del objeto del esfuerzo, se debe pasar por la planificación de la inversión social, el presupuesto, la selección de los proyectos y su implementación, determinar las prioridades, evaluar el impacto, diseñar la comunicación, establecer un plan de manejo de crisis, y de reajustes de ser necesario.
Estos procesos son adaptables, y es aconsejable hacerlo, a las necesidades locales. Pero a la vez debe estandarizarse su ejecución y adoptar a lo interno de la organización las buenas prácticas que han funcionado en otros lugares. De esta manera se puede mejorar la efectividad y eficiencia, además de la consistencia y cualidad del servicio que se está entregando. Por último, la compañía sistematiza el conocimiento adquirido y es capaz de crear más.
Comunicar los resultados:
Es importante reconocer y estimular los esfuerzos en el trabajo con las comunidades, en tanto estos pueden crear la diferenciación positiva para la compañía. Las acciones de comunicación interna crean conciencia sobre cómo la compañía beneficia la calidad de vida de la comunidad, y de paso mejora la formación y salud de sus empleados. Esto refuerza la lealtad, sentido de pertenencia y compromiso con la compañía de los trabajadores, lo cual redunda en un mayor prestigio para la empresa.
Mientras, las iniciativas de comunicación externa son más efectivas cuando se integran al manejo de los temas públicos y la relación con organizaciones gubernamentales, teniendo en cuenta que las personas que se encargan de estas actividades no suelen ser quienes hacen las relaciones públicas. Al hacerlo de esta forma, compartiendo estos éxitos con la comunidad sin explotar la vía de la comunicación masiva, de relaciones públicas, se ayuda a establecer alianzas a largo plazo con los grupos que comparten intereses con las comunidades.
En el pasado, las compañías se mostraban adversas a pubicitar esas actividades comunitarias por el temor de que fueran percibidas como acciones de márketing. Pero con la creciente importancia de la responsabilidad social corporativa los negocios deben darse cuenta de la relevancia estratégica de un manejo efectivo de las comunicaciones.
El compromiso con las comunidades se puede manifestar de muchas maneras. Puede incluir alianzas con organizaciones sociales globales, la participación o auspicio de la construcción de infraestructuras tales como caminos, hospitales y escuelas, esfuerzos en entrenamiento y educación, o asistencia en situaciones de desastre.
Pero, más allá de la forma en que se exprese, la meta de estos esfuerzos en el caso de las compañías que actúan dentro de la industria de los recursos naturales es la misma: aportar a un mejoramiento duradero de la calidad de vida de las comunidades en su entorno.
Las seis determinantes del éxito expuestas pueden asegurar que los esfuerzos de involucrarse con las comunidades sean planeadas e implementadas de manera efectiva, tanto como cualquier otra área crítica en el desarrollo del negocio.
