Por Walter Yenes, director digital de Cheil Chile.
Desde su irrupción, las redes sociales transformaron la manera de relacionarnos en múltiples niveles. Y si bien la cronología nos lleva a identificar los primeros esfuerzos hacia inicios de la década de 1970 o incluso el proyecto Gutenberg -una biblioteca online gratuita en 1978- lo cierto es que muchos identifican su comienzo con el proyecto SixDegrees, creado en 1997. Y aun cuando pueda existir una sensación generalizada de atribuir a Facebook el título de “la gran red social”, lo cierto es que la historia va mucho más allá.
En la actualidad, hablar de redes sociales implica tener acceso y hacer uso de una herramienta en donde podemos generar conversación, que tiene un amplio alcance y por consiguiente, un gran poder. De acuerdo a datos recogidos por el PEW Research Center, en Estados Unidos sólo el 5% de las personas adultas con acceso a Internet tenían una red social en 2005. En febrero de 2019, ese número creció hasta el 72% y el acceso a ellas en su mayoría viene desde un smartphone.
Como toda plataforma en la era digital, los primeros usos de las redes sociales han ido mutando desde simplemente lograr conexiones entre personas, hasta transformarse en las nuevas vitrinas para las marcas. El social selling, concepto asociado a la utilización de herramientas sociales para detectar y cultivar relaciones de más valor entre empresas y consumidores, marca la pauta de prácticamente todas las estrategias de marketing digital. Y en las que no, pronto lo hará.
El uso de fotografías, videos en vivo, notas de voz, historias, contenido especialmente creado para estos canales o incluso memes o gifs, ha provocado una transformación profunda en la industria publicitaria. Hoy, las personas no sólo acceden a las redes sociales para conocer las opiniones de otros consumidores en relación con la compra de un computador, un paquete turístico o las funcionalidades de un dispositivo electrónico. También lo hacen para conocer la experiencia de esos clientes respecto a la atención, los servicios recibidos e incluso aspectos claves en la reputación de una marca, como la disposición, el trato y la capacidad de resolución de los equipos de postventa o calidad de una compañía.
Y esta conducta no solamente está presente en el mundo de los consumidores finales. De acuerdo a cifras entregadas por IDC, el 75% de los compradores B2B (Business to Business o del mundo corporativo) usan las redes sociales para buscar y elegir productos para sus empresas. Así, esta vitrina es mucho más grande de lo que podemos imaginar, y los usuarios pueden escoger sus productos o servicios con más y mejor información que antes o a través de estrategias que apelan directamente a sus necesidades.
Esta vitrina social también ha cambiado a través del tiempo. Cuando los consumidores se relacionan con las marcas esperan tener la mejor relación y experiencia con cada una de ellas en cada plataforma social y no solo la mejor experiencia en su categoría. Hoy nos enfrentamos a una era social mucho más mobile en donde el principal acceso a las redes sociales viene desde un móvil, en donde la instantaneidad y el contexto pesan cada vez más, en donde el consumo de video se ha incrementado y los consumidores quizás se informan en el timeline de una marca, pero ahora interactúan con ella y disfrutan de contenidos faster a través de stories. Podemos conectar con el consumidor a través de contenidos de valor aprovechando cada micro momento.
Es así como las oportunidades que se han abierto con las redes sociales parecen no acabarse. Y esto representa un desafío importante para los equipos creativos y digitales de las agencias y las marcas. Debemos estar en una actitud de inquietud constante en el desarrollo de nuevas formas de contar historias, de promocionar productos, de hablar de los atributos de una empresa, de ser incluso más precisos y efectivos en la detección y engagement de nuevos grupos de clientes. Es importante comprender que hoy es simplemente imposible abstraernos de esta realidad y que la manera en que incluyamos esta herramienta en nuestras estrategias determinarán nuestro nivel de éxito frente a audiencias cada vez más exigentes y que miran a esta gran vitrina con mayor atención e interés.
