Ricard Thaler, premio Nobel de Economía, ha cambiado la percepción del comportamiento humano.
Desde hace tiempo, la economía ha diferido de otras disciplinas en su creencia de que la mayoría del comportamiento humano, si no es que todo, puede explicarse fácilmente partiendo de la base de que nuestras preferencias están bien definidas y son estables a lo largo del tiempo, además de racionales. En la década de 1990, Thaler comenzó a cuestionar esa visión al escribir sobre anomalías en el comportamiento de la gente que la teoría económica estándar no podía explicar.
Entre sus muchos logros, Thaler inspiró la creación de equipos de ciencias del comportamiento, a los que solía llamarse “unidades del empujón”, en empresas privadas y públicas de todo el mundo.
Los “empujones” podían resolver toda suerte de problemas de importancia para empresas privadas y gobiernos. Hace algunos años, por ejemplo, los líderes de General Electric querían abordar el problema del tabaquismo.
Los empleados en el grupo de tratamiento recibirían US$250 cada uno si dejaban de fumar seis meses y US$400 si lo hacían durante doce meses. Los que formaban parte del grupo control no recibieron ningún incentivo.
Los investigadores descubrieron que el grupo de tratamiento triplicó la tasa de éxito del grupo control y que el efecto continuó incluso después de que se descontinuaron los incentivos trascurridos los doce meses.
McDonald’s tiene la vieja política de preguntar si los clientes quieren agrandar sus órdenes. Y resulta que a menudo quieren hacerlo. Sin embargo, una investigación de Janet Schwartz y sus colegas descubrió que cuando a los clientes de un restaurante chino se les pregunta si quieren pedir una orden más pequeña, también suelen decir que sí. El porcentaje de clientes que lo hicieron en sus experimentos de campo, del 14% al 33%, comieron 200 calorías menos en promedio.
Mis colegas y yo llevamos a cabo un experimento de campo en colaboración con una aseguradora. Pedimos a los clientes que firmaran en la parte superior de un formato al momento de informar cuántos kilómetros habían conducido su auto el año pasado. Tras mover la firma a la parte superior, la gente se volvía más honesta con su kilometraje y era menos propensa a reducir la cantidad para disminuir sus primas, en comparación con lo que sucedía cuando la firma estaba hasta el final.
Sin importar qué le preocupa, hacer uso del “empujón” puede conducir a un importante cambio para bien. Solo hay que reconocer que el comportamiento humano está lleno de anomalías.
(Francesca Gino es profesora de la Escuela de Negocios de Harvard)
FOTO: PEXELS.COM
