Las compras a través de transmisiones en directo poco a poco comienzan a ser más utilizadas por las marcas en la región. Entre sus varias fortalezas, es un formato ideal para que las empresas puedan construir una sólida relación con sus clientes y así tener un mayor engagement.

Tal cual como sucedía en los 80 cuando se popularizaron las compras por teléfono, el comercio electrónico se aceleró durante la pandemia, potenciando el Live Streaming e-commerce, en el cual se pueden mostrar productos y responder al mismo tiempo dudas de los consumidores en tiempo real.

El también llamado comercio electrónico de transmisión en vivo se puede realizar a través de redes sociales como Facebook Live, Instagram Live y YouTube Live, mostrando los productos en venta, o mediante plataformas especializadas en esta tarea, como Taobao Live o PopShop Live, por ejemplo, que tienen funcionalidades con las que se puede comprar a través de un enlace, se gestiona el cobro y envío de productos, y permite captación de emails. 

El formato fue popularizado hace cinco años por la plataforma de comercio business to business (B2B) virtual Alibaba, en China, que realizó la primera transmisión de Taobao Live, el canal de compras de la empresa. Luego de esto, esta fórmula se empezó a replicar en América Latina de la mano de algunas empresas como Rappi, Huawei y VTEX que quieren diversificar la experiencia de compra. Se trata de una tendencia que se espera se consolide en 2022, especialmente porque se complementa con la práctica del “shopperentretaiment” donde se incluyen elementos interactivos como reacciones, chats y reseñas que ayudan en la interacción y compromiso.

En el caso de Alibaba, uno de los cambios que ha impuesto es que la relación entre el cliente y la marca no sea unidireccional sino que bidireccional, dando la oportunidad para que se compartan opiniones o se puedan hacer consultas. En esta experiencia, los vendedores pueden hacer demostraciones de productos y responder preguntas de los usuarios en tiempo real. Todo esto permite que vayan creciendo las conexiones que finalmente conllevan al aumento de las ventas.

Contacto directo

Un artículo de la consultora estratégica McKinsey & Company analiza esta tendencia y asegura que la compra en vivo acelera la conversión de las marcas y las vuelve más atractivas y las diferencia del resto. 

“Al ser una formato inmersivo y entretenido, los espectadores se mantienen atentos por más tiempo. Las empresas informan que las tasas de conversión se acercan al 30%, 10 veces más altas que en el comercio electrónico convencional”, se afirma en el artículo, donde, además, se indica que durante estas transmisiones “se atrae tráfico web adicional, lo que puede fortalecer el posicionamiento de los clientes existentes y atraer a otros nuevos, especialmente a los jóvenes interesados ​​en formatos y experiencias de compra innovadores”. 

De acuerdo con David Laoun, jefe de Marketing Digital y Análisis, Stefanini Group, empresa que ofrece selección de servicios como automatización, nube, Internet de las cosas (IoT) y experiencia del usuario (UX), “cada vez es más importante el contacto directo de las marcas con los consumidores. El sentido de inmediatez hace que plataformas de live streaming e-commerce generen tanto impacto como en Asia”.

Otra de las ventajas de este tipo de formato es “la interacción, que sin duda alguna ayuda a sentirnos parte de una ‘conversación’ y de una ‘transacción’ respecto de un producto. Por otro lado, también influye el poder revisar en línea y tiempo real las opiniones de otros clientes, lo que ayuda a establecer una idea de lo que deseo comprar”, señala Miguel Sanhueza, director de la Dirección de Tecnología Educativa y Aprendizaje Continuo (UTEMVirtual) de la chilena Universidad Tecnológica Metropolitana, donde se encargan de la formación, investigación, desarrollo e implementación de material educativo digital. 

A esto, Sanhueza agrega otros factores, como la comodidad para los consumidores, quienes puedan encargar lo que quieren a partir de ‘un solo clic’; la posibilidad de observar en distintos ambientes un producto y no solo a partir de una fotografía; y la factibilidad que el oferente tenga un medio distinto y atingente para mostrar un producto de forma más cercana.

Las empresas se suman

Este año, la multinacional de tecnología brasileña VTEX desarrolló una aplicación para hacer compras a través de transmisiones en directo, de manera que los comercios y sus clientes la integren en sus plataformas y puedan gestionar los eventos que realicen en modalidad virtual. Así, es posible administrar la hora y el tipo de transmisión, el listado de los productos y algunas características técnicas.

Similar es el caso de la aplicación colombiana de entregas Rappi, que hace un año lanzó Rappi Entretenimiento, con el que ofreció nuevas secciones. Entonces, selló una alianza con la central de influenciadores Clout para impulsar sus ventas a través del streaming con líderes de opinión, quienes ofrecen los productos para que sean adquiridos en tiempo real.

El año pasado, la empresa de tecnología Huawei también se sumó al fenómeno, desarrollando una solución premium mediante los Huawei Mobile Services (HMS), que consiste en un estudio para transmisiones en vivo de próxima generación impulsado por tecnología que optimizará los costos. 

En una nota de AméricaEconomía, el director regional de Relaciones Públicas de Huawei Latam indicó que “con esta solución fusionamos el mundo virtual con el real al momento de presentar los productos para mejorar la experiencia de la audiencia”. link a la nota

Es así como a través de sus HMS, la empresa está poniendo las soluciones más avanzadas y accesibles en la mano de los desarrolladores, ofreciendo entre otras ventajas: aceleración de streaming, fondo en tiempo real y cambios de vistas.

Las ventajas de las transmisiones en directo también están siendo aprovechadas por algunas aplicaciones. Tanto Instagram como TikTok están reforzando su apuesta por la modalidad de compras a través de transmisiones en directo para promover las ventas. 

De esta forma, las marcas pueden conectarse con los usuarios durante las transmisiones en directo, impulsando la venta de productos a través de enlaces. Desde TikTok han mencionado que este tipo de iniciativas les permite crear vínculos con los espectadores y así capturar la atención de una manera más íntima, logrando generar conversaciones.

El rol de los influenciadores

Buena parte de las marcas que usan este formato, lo hacen con ayuda de influenciadores que se encargan de traccionar clientes que puedan participar en la transmisión y comprar. VTEX y Rappi contemplan que los influenciadores intervengan en estas transmisiones o que al menos sean parte de la fórmula.

Sanhueza señala que los influenciadores “son importantes en esta instancia. De hecho, muchas empresas se están especializando en ello, pues conocen cómo ofertar adecuadamente un producto en tiempo y forma. No debemos olvidar que la venta de un producto tiene minutos limitados en este espacio y para ello los influenciadores deben manejar y conocer las bondades no sólo de los productos sino de los medios con los cuales se puede concretar la operación”.

En ese sentido, las pequeñas empresas son las grandes beneficiadas de este formato, que ofrece una nueva manera de vender y captar clientes.

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