¿Cómo una marca se puede acercar de forma efectiva a sus clientes online?¿De qué manera gestionar esta estrategia?¿Qué hacer ante una crisis? La académica de la Diplomatura de Postgrado en Comunicación y Estrategia Digital de la Extensión y Proyección Universitaria (EPU) de la USMP, habla al respecto.
América Latina está cada vez más conectado. Y por lo mismo las empresas entienden que ya no pueden sólo dirigirse al público offline, sino también a quienes "navegan por internet". Es por esto, que es de vital importancia entender cómo fidelizarlos, de moda que pasen a ser voceros de la marca.
A continuación, Lizbeth Alvarado, especialista en contenidos digitales y profesora del EPU de la peruana U. San Martín de Porres (USMP), refiere sobre cómo hacer de un cliente un vocero, cuál es el perfil y qué hacer ante las temidas crisis.
-¿Cree que en América Latina se ha avanzado en la forma de administrar las comunidades virtuales?
En los últimos años la mayor parte de la población en América Latina, gracias a las conexiones móviles sobre todo, se ha incorporado de manera masiva a las redes sociales y tener una presencia digital ha dejado de ser una opción para pasar a ser una obligación para las empresas. Cuando existe una estrategia, la administración de estas no suele ser un problema, pues ya se sabe cuáles son los objetivos que se quieren lograr, cuáles son las tácticas que ayudarán a cumplirlos y quiénes serán los responsables.
Que la estrategia sea coherente o no es otro tema. Por ejemplo, si una entidad financiera tiene una cuenta en Facebook, debe entender que su presencia en esta red social hará más directa su comunicación con los usuarios en forma multidireccional: empresa-usuario; usuario-empresa y usuario-usuario.
Lo que buscará el usuario en una cuenta como esta no es que alguien lo salude por el Día del Padre, por ejemplo, sino que cuando escriba porque tiene un problema, el banco pueda ayudarlo en este mismo entorno, y no que le dé el número del call center. Si bien muchas de las empresas están trabajando en ello, como por ejemplo Claro Perú, aún falta mucho por hacer.
-¿Qué clase de crisis suelen ser más comunes en el mundo digital?
Las crisis son momentos en los que una empresa o un personaje público dice o hace algo que perjudica su imagen y que afecta la percepción que tienen los clientes sobre ellos y a sus ventas o a sus cargos.
Hay diferentes tipos de crisis, pero las comunes son aquellas que logran movilizar a colectivos; por ejemplo, cuando se denuncia a una empresa por atentar contra los animales y hay un video y/o foto que lo demuestre. La indignación de los usuarios hace que esta prueba se comparta a través de las redes sociales de tal forma que todos los internautas hablen sobre ello. También puede desencadenarse una crisis cuando la marca realiza una publicidad con un claro contenido discriminador, machista o se mofa de alguna circunstancia. Le pasó a Crisol, que saludaba a la mujer por su día con descuentos en libros de autoayuda. Indirectamente, el mensaje que enviaba era “las mujeres solo leen autoayuda”. En este caso, mujeres y hombres manifestaron su desacuerdo con este estereotipo y se lo hicieron saber a la librería compartiendo el post en Facebook y en Twitter y repercutiendo en los medios de comunicación.
-¿Cómo las empresas resuelven estas complicaciones normalmente?
No existe una fórmula para resolver una crisis. Estas se resuelven de acuerdo a la decisión que tome el equipo en ese momento, pero lo más habitual es que el problema se afronte de manera transparente. Si la empresa realmente cometió el error o delito, en muchos casos, y tiene un plan de contingencia, normalmente pedirá disculpas públicas y enfrentará las consecuencias. Puede también dar su versión de los hechos y demostrar que no cometió el error que se le imputa.
En ambos casos es un hecho que su reputación se verá afectada, pero el haber dado la cara es un punto a su favor. Existen empresas que optan por quedarse calladas y esperar que los problemas se resuelvan por si solos. El paso del tiempo hará que el tema ya no sea de conversación e interés general, pero eso no evitará una pérdida de reputación.
-¿Cuáles son las mejores estrategias en general para enfrentar una crisis?
Como ya he señalado, dar la cara siempre parece la mejor estrategia en estos casos, se haya o no cometido la falta. Ahora bien, la verdadera clave es la prevención, es decir todo el trabajo previo que se haya hecho con la comunidad. Si una empresa ha construido una relación sólida con sus seguidores/clientes con seguridad la crisis será menos sensible y perjudicial para su reputación.
-Existe una tendencia de que las marcas creen discursos más sociales en busca de ganar más seguidores, lo que también puede hacer que pierdan otros ¿Está de acuerdo con que las marcas tengan personalidad? ¿Cómo sobrellevar esta elección de una manera inteligente y consecuente?
Toda marca debe tener un storytelling: una historia que contar. Esta será la clave para conectarse con sus consumidores. Las empresas son los nuevos medios de comunicación; por ello, su discurso debe presentar argumentos y para ello se debe apoyar en la retórica y ofrecerle a su público objetivo contenido de tipo reputacional, racional y emocional. Solo así logrará persuadirlo.
Muchas marcas comenten del error de pensar en cantidad y no en calidad. No importa, o no debería importar, cuántos seguidores se tiene. Lo que se debe considerar es si ellos son los que realmente consumen el producto y a partir de esto crear discursos para conectar con ellos.
-¿Cuándo se habla de cliente-vocero?
El cliente-vocero es todo aquel que confía en el producto, lo conoce, lo utiliza y no tendría inconvenientes de recomendarlo a su círculo de amigos, pues ha tenido una experiencia agradable con él. Ahora bien, esta recomendación dependerá del producto, pues no es lo mismo recomendarle a tus amigos los servicios de un hotel que una marca de pañales para adultos. En las redes sociales los usuarios le dan mucha importancia al estatus y si el producto no le provee esta distinción no lo tomará en cuenta. Lo cual no quita que siga consumiendo el producto y pueda ser un cliente-vocero del boca a boca.
-¿Cómo una marca o empresa construye a un cliente-vocero?
La clave para tener y mantener un cliente-vocero es:
Que el producto le brinde estatus al usuario para que pueda recomendarlo.
Que este producto que ya es de calidad se mantenga en el tiempo. Brindarle un buen servicio al cliente 360: presencial, telefónico y virtual. Brindarle ventajas exclusivas, que se traduzcan en experiencias. Brindarle contenido útil para su día a día.
-¿Existe una manera de medir el ROI de un cliente-vocero?
La medición del ROI dependerá de la empresa y de los objetivos que busque obtener en su campaña. Esta medición se definirá sobre la base de las variables y valores que se considere necesario, pero no hay que olvidar que mantener al cliente-vocero del lado de la empresa es una tarea delicada, pues su afinidad con la marca es de forma natural y no porque haya un trato de por medio.
-En las comunidades virtuales, ¿los clientes son tan amigos como potenciales enemigos, es decir, no existe lealtad? Si es así, ¿qué clase de lema se debería tener como empresa, de forma de saber enfrentar posibles problemas?
Las empresas deben ser conscientes que tener una cuenta en una red social es abrir un canal para comunicarse con sus clientes multidireccionalmente, como ya lo mencioné. Los clientes no son amigos ni enemigos, son consumidores que te apoyarán si es que reciben un producto de calidad por el dinero que te pagan. Si eso no sucede así, pues tendrás a esos mismos consumidores reclamando por algo que no les parece justo.
Si una empresa habilita un canal virtual tiene la posibilidad de brindar un servicio al cliente directo. Las empresas que creen que estar en Facebook, por ejemplo, es poner fotos bonitas con frases inspiradoras, pero que nunca contestan una queja, tienen pocas posibilidades de sobrevivir en la Red.
-Finalmente, en base a su experiencia preparando altos ejecutivos en comunicación digital en el máster en el cual participa, ¿cuál cree que es la principal preocupación de estos profesionales frente a los constantes cambios en la comunicación, ¿qué retos tienen en común estos comunicadores frente a un mercado laboral altamente cambiante e impredecible?
La principal preocupación es cómo lograr que su empresa tenga resultados exitosos en estos canales virtuales teniendo como principal objetivo la felicidad del usuario con relación a su producto.
Muchos de estos profesionales conocen a detalle la relación con el cliente en un mundo offline, pero esto no tiene la misma lógica que lo que sucede online. Romper ese esquema los ayuda a comprender el escenario de forma general. No es lo mismo, ser usuario de una red social, que ser el estratega de comunicación y marketing de una empresa a nivel digital.
El reto principal es seguir investigando y estar al día de lo que sucede en Internet, pues si hoy tenemos Facebook y Twitter, en cuatro años podemos estar hablando de alguna otra red social con nuevas funcionalidades y beneficios para las empresas.
