No sólo por medio de investigaciones es posible enterarse del comportamiento de las personas, también están las redes sociales, la telefonía móvil y los call center. Esto es lo que afirma la ejecutiva de Inteligencia de Clientes de SAS Institute, quien además se refiere en esta entrevista a las tendencias sobre el análisis estratégico de datos que realizan las empresas de diferentes rubros, tanto a nivel regional como global.
No es un esfuerzo reciente. Hace poco más de 50 años que está la noción de la investigación de datos, en que se buscaba estudiar cifras empresariales con el fin de orientar las acciones de un negocio hacia la meta deseada. Algo que actualmente se está reproduciendo de forma más inmediata a través de las redes sociales, explica Lori Bieda, ejecutiva en Inteligencia de clientes, en SAS Institute -empresa de software y servicios de Business Analytics- y quien estuvo en Chile para participar del encuentro Marketing en Tiempo Real.
Por estos días ya no sólo importa cómo recabar información sobre un producto o servicio, sino analizar estratégicamente estos datos para luego mejorar lo establecido o crear una nueva unidad de negocio. Bieda explica que esto se ha visto en algunos bancos en Brasil y México, donde se dieron cuenta de que estaban dejando de lado una posible veta para explorar: los clientes estaban envejeciendo, por lo que comenzaron a observar como futuros consumidores a los herederos de estos. No fue fácil, tuvieron que reformar las políticas de créditos para este segmento.
A raíz de esto Bieda entrega un consejo: “Para permanecer competitivos las empresas deben seguir a los consumidores a lo largo de su vida, crecer con ellos hasta que sean grandes consumidores, entregándoles servicios cada vez más eficientes”. Por lo mismo, es necesario conocer en profundidad a las personas, a través de la telefonía móvil, redes socials y/o call centers. Todo ayuda para optimizar las inversiones y rentabilidad de una empresa.
¿Cuáles serían algunas de las tendencias más interesantes que se estén llevando a cabo a nivel regional e internacional?
Cada vez las personas participan más de la tecnología por medio de la telefonía móvil. El comportamiento de las personas frente a estas tecnologías está cambiando. Y por ello, las empresas aprovechan toda la información posible para mejorar sus productos y servicios.
Otro aspecto interesante son los cambios demográficos: analizar a la población que está envejeciendo, y ver quiénes están comprando en las familias y cómo influyen en las decisiones de compra. Esto específicamente en los productos de los servicios financieros. Por lo mismo, también se observa el fenómeno de Twitter, por medio del análisis del retwitteo.
¿Podría explicar específicamente qué está pasando con las familias y la población que está envejeciendo?
Es bastante pertinente en el mercado del retail. Acá se ve que hay gente muy joven en los hogares que están influyendo en las compras de los padres para que adquieran ciertos productos. Entonces estas empresas intentan acercarse a esos jóvenes. Ahora el márketing se dirige a las personas que componen el hogar, porque anteriormente, por ejemplo, se marketeaba más a la mujer. Esto ocurría porque se le consideraba la figura dentro de la familia que tomaba las decisiones de compra en relación a productos de almacén y del hogar.
Pero actualmente se observa que los jóvenes acceden a mucha tecnología y que influyen en las compras de productos y servicios vinculados a lo electrónico, entretenimiento y vacaciones. Entonces las compañías se están enfocando en niños y jóvenes.
Disney, por ejemplo, hace un trabajo brillante, pues orienta el márketing a los niños. Les permite visitar virtualmente el parque de diversiones, de forma que ellos se lo muestren a los padres. Esto es aprovechado por Disney, porque al mismo tiempo les hacen ver que apoyan el medio ambiente, con el fin de lograr el apoyo de padres e hijos. Cambian la forma de hacer márketing, porque entregan una experiencia a quienes están involucrados en la decisión de compra.
Los servicios financieros de la banca es otro ejemplo. Siempre han tenido cercanía con gente que es mayor y que posee dinero, pero que tarde o temprano morirá, siendo los más jóvenes quienes heredarán esas fortunas. Sin embargo, el vínculo de los bancos con ellos era nulo debido a que por políticas de créditos no podían ofrecerle este servicio, que resulta ser una de las primeras fases para obtener consumidores. Ahora, en cambio, se dieron cuenta que este es un segmento interesante y están ofreciéndoles servicios.
¿Qué experiencias conocen en relación a iniciativas de la banca a nivel regional?
He visto en los mercados brasileños, no sólo en la banca, que están capitalizando el tema de los dispositivos móviles, porque la mayor parte de la población está accediendo a los servicios online a través de los móviles. En Brasil particularmente vi en el Banco Itaú una licitación y en México también estaban creando sucursales que no se veían tradicionales, tenían estaciones de trabajo y lugares donde la persona podía interactuar con un asesor financiero. Como las generaciones más jóvenes quieren acceder a través de sus móviles y mediante las redes sociales -pero por un tema de legislación necesitan sentarse con un asesor-, se crearon sucursales que parecen más oulets de retail que bancos, de forma que los clientes puedan acceder a la banca desde su móvil y luego firmar los documentos en una oficina, evitando el lavado de fondos y cumpliendo con la legislación.
Por lo tanto, algunas empresas nos piden saber qué están haciendo los retailers, con el fin de tener pistas de cómo hacer las sucursales a futuro. Esto se ve en varios ambientes, particularmente en Brasil y México. Los cambios a las sucursales se han estado haciendo durante los últimos cinco años.
¿Cómo las pymes se están beneficiando de la segmentación?
Generalmente el mercado pequeño y mediano está creciendo más, y por esto mismo se necesitan datos. Lo que necesitan analizar de forma eficiente, pero no cuentan con los recursos que sí tienen las empresas más grandes. Nos encontramos con que en relación a información y software, ellos lo tienen, pero tercerizan mucho de estos servicios en busca de encontrar datos de los clientes.
Estamos viendo un gran interés en EE.UU. de parte de grandes organizaciones que quieren ciertos procesos de negocios y funciones para captar datos. Nuestro negocio en Norteamérica ha crecido 57% más o menos en esa área, lo que es un alto porcentaje y que notamos está creciendo rápidamente. En Latinoamérica está pasando algo similar, por lo tanto estamos en el proceso de colocar ciertos centros en esta región para estar moviendo los datos a EE.UU. Pero es algo de menor costo desde el punto de vista de dotaciones y estructura, tanto para un cliente pequeño como para uno grande.
Si uno tiene buena información y se analiza de forma estratégica puede encontrar todo tipo de oportunidades. Volviendo al caso del envejecimiento de la población, cuando teníamos de cliente a un banco, ellos querían ver qué tipo de oportunidades había para ellos y cómo podíamos vendérselo. Los analistas empezaron a encontrar que había gente en segmentos jóvenes a los cuales no le vendíamos los productos. Se tenía como cliente a mucha gente que envejecía pero no así productos dirigidos a jóvenes. Fue así como analizamos qué pasaría en 10 años más si se continuaba así. Entonces se puso atención en los créditos, y nos dimos cuenta de que estaban siendo muy restringidos. Si seguían así el negocio iba a decaer de forma dramática. Cuando se analiza la información por medio de buenas herramientas para hallar patrones y datos, se encuentran cosas que nunca se pensaron ver. El resultado fue que se cambió la política de créditos para algunos segmentos.
¿Qué clase de empresas son los que más tercerizan?
El tercerizar no tiene relación con la industria sino más bien con el tipo de márketing que están haciendo. Esto se lleva a cabo en ciertas industrias donde la información es más complicada de obtener o no se tiene la infraestructura.
Muchas empresas se están dando cuenta de que los datos son una ventaja estratégica. Hemos encontrado que los retailers y minoristas que antes tercerizaban bastante, ahora están extrayendo esta información por ellos mismos, porque notan que si lo combinan con la inteligencia de negocios que ellos tienen, esto se convierte en un activo estratégico. Incluso, las organizaciones están construyendo centros de competencia analítica para analizar toda esa base de datos y elaborar datos interesantes para utilizarla en máketing, y entonces tomar decisiones de negocios.
Hemos encontrado que muchos de estos proveedores de márketing sirven para quienes estén comenzando. Por lo tanto SAS abarca ambas áreas. Lo que vemos es que los estándares analíticos siempre están introducidos en las grandes corporaciones. Acá es importante tener una misma estandarización para facilictar los diferentes estamentos de la organización, acceder a los datos a través de estos centros. Esto ayuda a que los ejecutivos senior tiengan más confianza en los análisis, pues es un mecanismo de asegurar la calidad de estos.
En cuanto a lo analítico, lo típico es el análisis de los clientes prospectivos, que pueden ser los potenciales clientes. Algunas organizaciones dan información sobre el mercado, recabando datos demográficos y también de diferente composición del mercado. Esto lo combinan y hacen chequeos. Esta base de datos puede indicar futuras solicitudes de quienes aún no son clientes. Por lo tanto, este tipo de adquisición de información se realiza con ayuda de socios, porque ellos pueden entregar datos adicionales, trabajarlos, agregar otra base de datos.
Los bancos, por ejemplo, que tienen un montón de datos, a menudo tercerizan esto a algún proveedor de servicios de márketing. En las grandes organizaciones tienen más experiencia en este ámbito y pueden analizar los datos. Comúnmente la banca y las telecomunicaciones son más sofisticadas en el análisis de datos, pero las emergentes como el retail y algunas aseguradoras todavía están acostumbradas a utilizar esta información a nivel cliente. El patrón es que trabajen con un socio y luego empiecen a hacerlo por sí mismas. Las farmacéuticas o industrias de la salud tienen clientes que están comprando sus productos, pero ellos no los conocen, entonces aún no se ha creado una competencia para explotar los datos de esos clientes. Pero a medida que se construyen bases de datos eso va cambiando. Y están reconociendo el valor de esto y forjando su capacidad por dentro.
¿Cómo se utilizan las redes sociales para explorar datos sobre los clientes? ¿Qué clase de social media, entonces, están usando las empresas para hallar información?
En relación a las redes sociales, se tiene que tener claro que esto va más allá de Twitter y Facebook, y donde parte importante del trabajo es traducir lo que se está diciendo en algo significativo. Por lo tanto lo que hace SAS es tener un sistema de analítica de los medios sociales, donde se revisan todos estos sitios y extraen toneladas de opiniones sobre varias industrias, que se incoporan a nuestro software.
Nosotros trabajamos con el cliente para personalizar este software, de forma que tenga sentido para su negocio. Ellos querrán saber qué se está diciendo de ellos y sus competidores. En un hotel como el Marriott se quiere saber lo que se está diciendo sobre las habitaciones, de las instalaciones para conferencias y eventos, entre otras cosas.
Una buena medición de datos nos pemite analizar los resultados óptimamente. Si luego de los datos se visualizan problemáticas, uno puede contactar a las personas y mejorar un servicio. O también mejorar una página web. Reaccionar ante los datos, es decir, no sólo saber sino entregar una experiencia. Actuar rápido. Esto pasa en los eventos que organizamos y donde uno puede ver mediante los twitteos de los asistentes si les está aburriendo la charla o les parece interesante, etc. También permite aclarar un tema en caso de que haya quedado alguna duda.
Hemos encontrado que las organizaciones están apalancando medios sociales para poder administrar operaciones más efectivamente. Ocurre cuando se lanza un producto o servicio y este no tiene un buen recibimiento. Entonces se puede saber cuán enojada está la gente. Se crean entonces ciertos guiones para que los telefonistas en call center sepan qué responder ante las quejas. Es el más grande focus group global en tiempo real. Antes se utilizaban investigaciones de mercado, con resultados al mes de haberse realizado. Pero ahora estos datos se obtienen al momento.
