Un estudio global explora el rol del uso de datos en el marketing y la publicidad en 17 países.

Un panel de anunciantes y marketineros del mundo afirmó la gran importancia del uso de datos en su trabajo al presentar el primer estudio realizado por un consorcio global de asociaciones de marketing, que incluye en Argentina a amdia.

Más del 80% del panel mundial de investigación -que abarcó a más de 3.000 anunciantes, marketineros, proveedores de servicios y tecnología de 17 países-, afirmó que los datos juegan un papel importante en sus respectivos trabajos. Y casi todos –92,2%– dijo que prevén que los datos contribuirán aún más sustantivamente a sus esfuerzos de publicidad y marketing en los próximos años.

Los resultados se publicaron hoy en un nuevo informe, The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising, por GlobalDMA -una alianza de más de 25 distintas asociaciones de marketing del mundo-, y Winterberry Group -una consultora e investigadora basada en los Estados Unidos que se especializa en las industrias de publicidad, marketing y medios de comunicación-.

Al repetirse anualmente, el informe crea benchmarks de las prácticas actuales en los 17 países cubiertos –apuntando a asistir a los practicantes a entender mejor y accionar sobre las oportunidades, desafíos y dinámicas de sus respectivos mercados.

“Fue un hito lograr que tantos profesionales en todo el mundo participasen en un estudio tan comprensivo”, dijo Martin Jones, presidente de amdia. Agregó: “Lo hicimos para ayudar a los marketineros y a los anunciantes argentinos a tener un benchmark internacional sobre sus campañas, su manera de trabajar y sus presupuestos, todos en línea con las mejores prácticas mundiales. Pensamos que la información del estudio ayudará enormemente en el desarrollo de estrategias para emplear datos de maneras relevantes, responsables y amigables para los consumidores”.

Los resultados de The Global Review se compilaron vía una encuesta telefónica y online de anunciantes, marketineros y otros participantes de la industria que fue relevado entre julio y septiembre de 2014 por las asociaciones de los mercados participantes.

Entre otros emergentes, se concluyó que:

-Es una actividad en alza: Más de las tres cuartas parte (77,4%) de los panelistas confían en la práctica de data-driven marketing y publicidad y en sus perspectivas de crecimiento. Por data-driven marketing y publicidad se entiende las actividades y comunicaciones de marketing y publicidad que utilizan datos para aumentar la relevancia del mensaje e incrementar el involucramiento del cliente con la marca.

-Los presupuestos dedicados a la actividad están subiendo: Globalmente, el 63,2% de los panelistas informaron que sus inversiones en data-driven marketing y publicidad crecieron en el último año y un 10% más (73,5% del panel) prevén que sus presupuestos aumentarán nuevamente para el año que viene.

- Digital es digital. Datos son datos: Los cinco medios que capturaron el mayor aumento de inversión en el último año son todos nativos al mundo digital: sitios web y de eCommerce, contenidos, medios sociales, móvil y SEM.

-El cliente es todo: La mayoría de los panelistas globales (52,7%) afirmó que “la demanda de entregar comunicaciones más relevantes/más centradas en el cliente” es el factor más importante que impulsa sus inversiones relacionadas con los datos, siendo ésta superior a otras consideraciones.

“Mientras frecuentemente escuchamos sobre los contrastes entre los mercados alrededor del mundo, este estudio detectó una constante universal: los datos importan e importan mucho,” dijo Jonathan Margulies, director ejecutivo de Winterberry Group. Sostuvo que: “En cada uno de los 17 países que analizamos, hallamos que los usuarios dependen fuertemente de los datos para soportar una gran gama de objetivos de sus negocios, y los datos en última instancia sostienen los intereses tanto del marketinero como del consumidor”.

The Global Review fue posibilitado por el apoyo de Accenture Digital y MediaMath, líderes respectivamente en estrategias y tecnología basadas en los datos.

“Asegurar una experiencia del cliente que sea coherente y sin costuras es el santo grial del marketing,” dijo Rachel Meranus, SVP de Marketing de MediaMath y agregó: “Como el estudio muestra, los datos son centrales a esto y, mientras más y más marketineros invierten en data-driven marketing, indudablemente observarán un mayor retorno de la inversión en marketing (ROI)”.

The Global Review—incluyendo el análisis global y un apéndice que da ricas vistas de las respuestas en cada uno de los 17 mercados participantes está disponible acá.

“Anticipamos con interés las ediciones anuales futuras de The Global Review, porque finalmente tendremos lo que siempre eludió la industria del marketing: una serie histórica relevante sobre cómo los marketineros y anunciantes están apalancando los datos como motor de innovación y crecimiento”, comentó Margulies y explicó: “Podremos hacer un seguimiento de lo que está pasando en la economía data-driven y entender mejor las tendencias que conducen a nuevas oportunidades para los practicantes en todo el mundo”.

“Esta investigación será la base de una conversación global sobre los datos y la evolución de su uso en la publicidad y el marketing”, concluyó Jones de amdia.