Al parecer, ningún producto es inmune a la recesión. Por ello, los profesionales de marketing deben preocuparse por innovar y sacar provecho de los cambios que están teniendo lugar en la economía.
Las marcas, al igual que otras víctimas de la recesión, también están sufriendo dificultades: las marcas del distribuidor han ganado cuota de mercado, el consumidor está reduciendo los gastos, los minoristas están presionando más. De acuerdo con un grupo de ponentes reunidos para discutir estrategias de marca en un reciente Congreso de Marketing de Wharton titulado "Conectando con el consumidor en evolución", los profesionales de marketing deben preocuparse por innovar frente a los cambios que están teniendo lugar en la economía y sacar provecho de ello. Según dijo un ponente: "creo que estamos dándonos cuenta ahora de que ningún producto es inmune a la recesión".
¿Cuáles son los efectos de la desaceleración económica sobre el comportamiento del consumidor? El más obvio de ellos es que las personas se muestran menos dispuestas a abrir la cartera. De acuerdo con Janelle James, vicepresidente de marketing global de la agencia de publicidad Leo Burnett Worldwide, una investigación reciente muestra que entre un 80% y un 90% de las personas están dispuestas a sustituir productos o a comprar productos más baratos. Además, añadió Chris Kuenne, consejero delegado de la agencia interactiva independiente Rosetta, puede que el comportamiento de muchos de esos consumidores no acompañe la recuperación económica. Kuenne compara el efecto a "una membrana unidireccional (que permite la entrada de algo, pero no la salida). En otras palabras, no todos van a volver a tener empleo cuando la recesión acabe y volverse menos sensibles al precio de las cosas".
Pero este comportamiento del consumidor, en general, esconde algunas dinámicas interesantes que pueden ser útiles para los profesionales de marketing. "Además de evaluar las marcas para saber si van a sustituir un determinado producto por otro o si van a optar por un producto más barato, las personas están empezando a modificar el uso que hacen de su tiempo", dijo James. Esto significa menos gastos y una mayor atención al hogar y a la familia.
Un ejemplo de empresa en sintonía con esa tendencia en sus anuncios es Walmart, cuya publicidad va más allá de hacer énfasis en los precios bajos. Ahora la empresa también quiere mostrar de qué modo el ahorro logrado puede contribuir positivamente a la vida del consumidor. Se trata de un énfasis especialmente importante en un momento en que los reveses de la economía han llevado a un "déficit de confianza" entre los ciudadanos y las empresas, señaló James.
Sustituir productos y optar por otros más baratos, no es algo que esté ocurriendo en todas partes, dijo Eric Smith, responsable de la supervisión de la línea de productos de afeitar de Norelco y director de marketing de Philips Consumer Lifestyle. "El consumidor está optando por productos de menor precio o sigue manteniendo los del segmento premium". En otras palabras, es el segmento medio de productos el que se ha visto mucho más afectado que los más caros de la línea, consumidos por gente con mayor poder adquisitivo o por personas que han llegado a la conclusión de que actividades selectas, como puede ser afeitarse, encaja dentro de una de esas categorías de productos por las que están dispuestas a pagar más para darse un pequeño lujo o para tener la calidad garantizada. Pero puesto que la clientela de productos intermedios constituye el negocio principal de la mayor parte de las marcas, la tendencia observada apunta a que el precio se ha convertido en el componente decisivo en la decisión de compra, algo que no se había visto en el pasado".
Eso es verdad incluso en categorías que antes eran consideradas inmunes a los ciclos económicos. "Circulan muchas bromas por ahí de que seríamos el único segmento inmune a la recesión", dijo Douglas Brand, gerente senior de marca de Chunky Soup and Chili de Campbell Soup Co. "Creo que estamos descubriendo que no hay nada que sea inmune a la recesión".
La tendencia del consumidor de calcular mentalmente el valor del producto -dividiendo la calidad por el precio- ha pasado de las compras más grandes, como coches y neveras, hasta los productos de precios menores, como es el caso de las latas de sopa. "Es un desafío para nosotros, los profesionales del marketing, mantener la posición que ocupamos".
Fuerte ansiedad. Según Lisa Gunther, directora global de marketing y gestión de marca de Newell Rubbermaid, Calphalon ha sido una historia de éxito en la empresa durante la actual recesión. La marca de utensilios para cocina ha prosperado, en parte, debido a la "tendencia de las personas a quedarse en casa, pero también porque Calphalon ha aprovechado esa tendencia para hacer que las personas entiendan que podrían tener una experiencia mucho más gratificante en la cocina, compartiéndola inclusive con los amigos de una forma muy especial", dijo Gunther.
Además de eso, el marketing de los productos de la empresa ha puesto énfasis en el avance tecnológico, obteniendo así un grado de calidad que las líneas genéricas no pueden garantizar. "En tiempos de incertidumbre, el consumidor busca tranquilidad, también a la hora de comprar".
Varios ponentes señalaron que los profesionales de marketing deben estar atentos al tipo de ansiedad que atormenta al cliente. Para Laura Beech, directora de adquisiciones y asociaciones online de American Express, eso significa ayudar a simplificar la vida del consumidor siempre que sea posible. "Sin duda ha sido un año de muchas incertidumbres", dijo Beech. "¿Voy a seguir teniendo trabajo? ¿Voy a seguir teniendo mi casa? ¿Qué nos deparará el futuro? Por lo tanto, lo que importa es mantener la autenticidad y la consistencia". Un ejemplo de eso es el conjunto de recursos Blueprint de la empresa, cuyo objetivo es ayudar a las personas a administrar mejor el dinero. Se trata de una forma de enfatizar la identidad básica de la marca apelando al mismo tiempo al deseo del consumidor de sentir que está en control de la situación. "Mostrar al cliente que, durante la recesión, Amex hará lo que siempre la ha hecho muy importante: transmitir seguridad".
Amenaza de las marcas del distribuidor. Patti Williams, moderadora del debate y profesora de Marketing de Wharton especializada en el papel de la emoción en el consumo, dijo que dar al consumidor una percepción de mayor control y certeza "es muy importante, porque eso permite pensar en una manera de ayudarlo a administrar las emociones que pueden interferir en su lealtad a la marca".
De acuerdo con Smith, de Philips, perder esa lealtad es una amenaza persistente debido a la creciente cuota de mercado de la marca del distribuidor. "Cuando se pierde un consumidor que se cambia a una marca del distribuidor, por algo decente, el cliente no va a volver".
Kuenne dijo que había tres armas que se pueden emplear en la batalla contra la marca del distribuidor. Una de ellas es la innovación. "En el momento en que la proposición de valor de su producto comienza a coincidir con la proposición de las marcas del distribuidor, sepa que tiene un problema enorme", dijo. "Necesita tener una serie continuada de recursos que diferencien su producto".
La segunda arma consiste en administrar el producto a lo largo de su ciclo lógico de vida. En la medida en que se vuelve menos nuevo y diferenciado, los precios deberían caer para reflejar su condición de producto recién incorporado a su segmento.
Finalmente, las marcas deberían trabajar en asociación con el minorista en la gestión del segmento cuando tuvieran que enfrentarse a la marca del distribuidor. "¿Qué sucede con los minoristas cuando expulsan de la estantería a los productos de marca?", se preguntó Kuenne. "Las marcas del distribuidor solo funcionan cuando existe una competencia de marca que fija un abanico de precios bajo el cual la marca del distribuidor puede operar. Al racionalizar la estantería", dijo, todos salen ganando: las tiendas venden, el consumidor tiene opciones y las marcas conquistan un espacio adecuado en ella.
"Esa asociación con los minoristas no siempre es fácil", añadió Kuenne. "Las marcas tal vez tengan que ceder más de lo que están acostumbradas en las negociaciones. Sin embargo, eso les va a permitir un acceso mayor al conocimiento sobre el consumidor", observó Brand. "Podemos, por ejemplo, decir a los minoristas: Mire, somos Campbell Soup. Nadie conoce al consumidor de nuestra sopa mejor que nosotros. No se debe permitir al minorista que comprenda, por cuenta propia, a tu cliente". Al compartir este conocimiento y las novedades sobre un producto determinado todavía en proceso de producción, el fabricante puede ayudar a dar forma a la manera en que el minorista razona sobre qué productos tener en stock y donde exhibirlos.
Mantenerse al día sobre los deseos del consumidor. Por otro lado, Internet ha proporcionado a las empresas nuevas maneras de llegar hasta el cliente e interaccionar con él, aunque su actitud en relación a las marcas haya cambiado en sintonía con los cambios ocurridos en la economía. Ejemplo de ello ha sido el número creciente de foros online dedicados a segmentos específicos de clientes.
Está claro que cuando la conversación sobre la marca no ocurre de forma orgánica, en webs independientes, hay cosas que los profesionales de marketing pueden hacer para llamar la atención. "No se puede obligar a alguien a hablar sobre un producto", dijo Angi Rassi, gerente de Marketing de General Mills responsable actualmente de la marca de yogur Kid Yoplait. "Ese tipo de situación nos obliga a esforzarnos lo máximo posible por nuestra marca".
Rassi, que participó en otra ponencia titulada "La era del consumidor con poderes", dijo que General Mills adopta un esquema de tres etapas para "invitar a las personas a la conversación". En primer lugar, el consumidor recibe un cupón; luego, se dirige su atención hacia un producto nuevo y dinámico y, por último, se le invita a participar en el proceso pidiéndole que proporcione información al respecto. Las marcas pueden estar presentes en Facebook o en Twitter. "Estamos involucrando al consumidor allá donde se encuentre", dijo ella.
Si existe un público en el que los profesionales de marketing pueden confiar para esparcir las novedades es el de las adolescentes. "Las chicas adolescentes creen que todo el mundo quiere tener información acerca de ellas, su vida amorosa y hasta los productos que usan para el rostro", dijo Katie Cheng, compañero de Rassi en el grupo de ponentes. Cheng es directora de productos del grupo responsable de la marca Clean and Clear de la firma Johnson & Johnson's. Juntando esos conocimientos, la empresa de Cheng lanzó un producto facial bautizado con el nombre de "Morning Bust". Se hizo un concurso en el que los usuarios presentaban videos de 15 segundos en YouTube que mostraban una compañera de facultad despertando. Los vencedores serían los encargados de producir un anuncio que se emitiría durante el estreno de un nuevo programa de la cadena MTV. El objetivo era que los videos de los usuarios se esparcieran como virus por la red.
"El ruido que el programa generó tuvo un efecto positivo para la marca Clean and Clear", dijo Cheng. Según ella, el número de pedidos creció un 80% en relación al año anterior.
Aún así, Cheng llamó la atención sobre el hecho de que los incontables canales nuevos que hoy en día pueden monitorizar los profesionales de marketing -e incluso influir- no deberían distraerlos hasta el punto de que abandonen los protocolos tradicionales de investigación de mercados. "Es muy fácil tener una reacción automática del tipo: hemos oído decir que el consumidor desea tal cosa, y esto es algo que deberíamos proporcionarle (...) La investigación tradicional de marketing, en que el individuo dedica tiempo a pensar en el beneficio que puede proporcionar al consumidor y en aquello que él realmente desea, es algo que debemos tener en mente aunque creamos que ya disponemos de una información más que suficiente para aquellas cosas que se consideran automáticas". Dados los desafíos a los que los gerentes de marca se enfrentan hoy en día, "necesitamos mantener una diferencia entre información legítima e información interesante de tener, dando prioridad a aquello sobre lo que se pueda actuar", concluyó.
