De acuerdo con un informe de la empresa de medición de medios Nielsen, cerca de 20% de las personas dedican su tiempo a utilizar una red social. Considerando esto o no, muchas compañías han tomado consciencia de que la publicidad ha cambiado. Y con esto, la forma de trabajar con celebridades. A continuación ejemplos de prácticas fallidas de parte de las marcas y por qué hay que tener mucho cuidado.
El equipo de publicidad de Chanel tal vez se haya dado cuenta de que el anuncio de perfume protagonizado por Brad Pitt, en que el actor aparece angustiado debido a una probable crisis existencial, tal vez no sea exactamente una pieza brillante de marketing. El anuncio, filmado en blanco y negro, muestra a Brad Pitt —meditativo y con barba— solo en una habitación. "No es un viaje", dice cabizbajo. "Los viajes terminan, pero nosotros continuamos. El mundo gira, y nosotros giramos con él. Los planes se desvanecen; triunfan los sueños. Pero adonde quiera que vaya, ahí estás tú: mi suerte, mi destino, mi fortuna".
El anuncio se transformó en viral, pero no por el motivo que esperaban los ejecutivos de Chanel. Ridiculizado por el tono pretencioso y esotérico, el comercial fue parodiado por Conan O'Brien en el programa Saturday Night Live y "prácticamente por todo el mundo en Internet", según dijo The Huffington Post.
El anuncio, sin embargo, es sólo el más reciente de una serie de fracasos relacionados con celebridades contratadas para promover una marca -a veces por cantidades altísimas- pero que acaban siendo ridiculizados en los medios sociales y, con ello, perjudicando a la marca que deberían estar promoviendo. A veces, la culpa es de la campaña de marketing; otras veces, de la celebridad que acaba arruinando el mensaje de la marca, sin querer o por mal comportamiento.
El ritmo y el contenido de los medios sociales han dificultado el trabajo de gestión de imagen de las marcas, y contar con una celebridad para ser su portavoz aumenta el grado de riesgo involucrado, observa Patti Williams, profesora de Marketing de Wharton."Tradicionalmente, la celebridad participaba en el anuncio y su relación con la marca terminaba ahí", dice. "Ahora, se pide a las celebridades que interaccionen con la clientela de la empresa de otras formas. Eso se produce a través de los medios de comunicación de la propia empresa o de la celebridad en su cuenta de Twitter o de Facebook, por ejemplo. La naturaleza de la publicidad respaldada por una celebridad es una proposición de 360 grados, y esa es la causa de la mayor parte de los riesgos".
Veamos el caso de Jessica Simpson, que habría recibido US$ 4 millones para ser portavoz de Weight Watchers. Su participación acabó transformándose en broma debido al segundo embarazo, inesperado, de Simpson -corrieron rumores al respeto en Internet durante varias semanas hasta que ella confirmó las sospechas por Twitter-, lo que entorpeció sus planes de perder peso. "En el pasado, las desventajas de esas colaboraciones eran relativamente limitadas: podía ser un anuncio que no salió bien y que fue tema de conversación con los amigos", dice Williams. "Hoy, cuando algo sale mal, la situación no acaba con el anuncio fallido, el rechazo del mensaje adquiere vida propia. El respaldo de la celebridad puede convertirse rápidamente en objeto de broma masiva. Puede que no afecte de forma permanente a la marca, pero puede perjudicar a corto plazo".
La fuerza de una celebridad
El respaldo de celebridades es una herramienta de marketing consagrada. La teoría consiste en que si se toma prestado un poco del brillo de la celebridad, eso hará que las personas tomen conciencia y se interesen por un determinado producto. Aparentemente, la estrategia funciona: un estudio de 2011 publicado en el Journal of Advertising analizó el apoyo de atletas a algunas marcas y constató que generaba un aumento del 4% en las ingresos (cerca de US$ 10 millones al año en ventas agregadas de los productos de marca), así como un aumento del 0,25% en dividendos.
"Dos escuelas de pensamiento disputan la elección de la celebridad correcta para su marca", dice Barbara Kahn, directora del Centro de Comercio Jay H. Baker [Jay H. Baker Retailing Center] de Wharton. "Una de ellas dice que se debe escoger una celebridad que evoque emociones positivas en el mercado objetivo. Debe ser alguien con gran poder de atracción, alguien que dé que hablar, una persona agradable. La segunda dice que se debe escoger a alguien que encaje con el producto o que entienda un poco de él. Eso da credibilidad".
En cierta manera, el ascenso de Internet ha reforzado el valor del respaldo de las celebridades. Como el personal de marketing quiere conquistar una cuota preciosa de la capacidad de atención cada vez más breve del consumidor, un portavoz de peso puede ayudar a la marca a ganar visibilidad. "Es difícil conquistar la atención de las personas en medio de tanta confusión y barullo", dice Kahn. "Ya era difícil antes, pero ahora la situación ha empeorado. Las celebridades, bien o mal, llaman la atención".
En el segmento de los medios sociales, las celebridades tienen más prestigio e influencia que las marcas. En Twitter, por ejemplo, Justin Bieber tiene 34,5 millones de seguidores, y Oprah Winfrey, 16,6 millones. Los astros de los programas de telerrealidad también tienen cifras impresionantes: Kim Kardashian tiene 17,3 millones de seguidores, y Nicole "Snooki" Polizzi, seis millones. Las marcas, sin embargo, incluso las más populares y que intentan transmitir una imagen "moderna", generalmente tienen un número mucho menor de seguidores. Starbucks tiene 3,4 millones seguidores en Twitter, la revista Rolling Stones tiene 2,3 millones y Gap, 177.000.
No es de extrañar, por tanto, que los anunciantes estén, cada vez más, recurriendo a la fuerza de las redes sociales y a las celebridades para atraer al consumidor. A fin de cuentas, los usuarios de Internet pasan más tiempo en las redes sociales que en cualquier otro tipo de sitio web, según constató un informe del año pasado de Nielson, empresa de medición de medios. El informe mostró que un 20% del tiempo que las personas pasan en el escritorio del computador está dedicado a los canales sociales, y un 30% del tiempo pasado en los aparatos móviles se dedica a las redes sociales. Cerca de un 17% del tiempo que el consumidor pasa en el PC lo hace en Facebook, que continúa siendo la marca de Internet y la aplicación móvil de mayor éxito en EE.UU., según un informe de comScore, especializada en mediciones de negocios digitales.
Las celebridades son valiosas para los anunciantes, pero sus fans también son importantes en las webs de medios sociales, según explica otro estudio de Nielson. El estudio constató que un 64% de los adultos de EE.UU. que siguen a una celebridad online también siguen una marca, y que el sujeto que sigue una celebridad tiene cuatro veces más posibilidades de seguir una marca que la media de adultos online en EE.UU. El estudio de Nielson mostró que esas personas suelen también dar consejos y opiniones con mucha frecuencia a otros consumidores online.
"El respaldo de una celebridad funciona como una señal o gatillo", dice Mark Bonchek, fundador de Orbit + Co, empresa de estrategias para medios sociales cerca de Boston, Massachusetts. "Las personas están buscando una señal. Si ven una celebridad que les gusta [respaldando un producto], eso envía una señal de que el producto es bueno y pasa a formar parte de la conversación de los consumidores cuando hablan sobre una marca o producto".
Aunque ese tipo de conversación de cliente a cliente sea algo que las empresas deseen, es también una propuesta arriesgada cuando migra al mundo digital: lo que se dice durante un encuentro casual o alrededor de la máquina del agua de la oficina es muy diferente de lo que se dice en una red social como Facebook, utilizada por una de cada siete personas del planeta. Cerca de tres cuartos de los usuarios de medios sociales dicen que visitan las redes sociales para conocer las experiencias de otras personas con diferentes marcas, informa Nielson. De esas, cerca de 65% quiere más información sobre productos y servicios ofrecidos por las marcas; un 53% quieren elogiar una marca y un 50% quiere expresar su preocupación o quejarse de las marcas y servicios.
"Los medios sociales permiten que el consumidor se exprese con otras personas, eso puede ser positivo o negativo", dice David Reibstein, profesor de Marketing de Wharton. "Si usted tiene un anuncio bueno o gracioso, o una celebridad realmente de peso, la repercusión en los medios sociales puede ser mucho mayor. Sin embargo, hay una desventaja en eso también. Si su marca da un paso en falso, o hay una celebridad que es inconsistente o menoscaba la marca, podría tener mayor repercusión negativa [...]'No existe publicidad mala', dice un viejo dicho. En realidad, no es tan así. Toda empresa quiere que las personas hablen de su marca, pero quieren que lo hagan de manera positiva o neutra".
24 horas al día, 7 días por semana
El progreso de la tecnología y el ritmo acelerado con que la información se extiende han dificultado el trabajo de las empresas, cuyo objetivo es garantizar que la conversación sobre sus marcas sea siempre "positiva o neutra". Un portavoz famoso da una confianza extra a la marca, dice Reibstein. Con los medios sociales, "el potencial de la opinión pública es mayor", dice. "Basta con que alguien saque una foto de una celebridad [en una situación inoportuna] para que esa exposición se vuelva parte del ciclo de noticias 24 horas al día durante siete días por semana".
Como todos nosotros, las celebridades también tienen sus debilidades y errores de juicio. A diferencia de nosotros, sin embargo, esos errores de juicio son desmenuzados en detalle. Cuando ella también es "embajadora de la marca", ese mal comportamiento se vuelve un gran problema. Michael Phelps, el atleta olímpico más condecorado de la historia, perdió el patrocinio de Kellogs después de que una foto suya fumando marihuana apareciera en News of the World. Tiger Woods perdió el patrocinio de Tag Heuer, Gilette, Accenture, Gatorade y otras empresas después de que se descubriera que tenía varias aventuras extraconyugales con numerosas mujeres. De forma más reciente, Nike, Oakley y otros grandes patrocinadores retiraron el patrocinio del velocista sudafricano Oscar Pistorius después de que él fuera acusado de disparar y matar a su novia, Reeva Steenkamp, durante una pelea doméstica.
Cuando la celebridad sale en las noticias, "los medios sociales pasan a alimentar el ciclo de noticias", dice Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton y autor de Contagious: The Secret Behind Why Things Catch On. "Todo el mundo quiere saber qué hay de nuevo y qué está sucediendo. En la política, ningún tropiezo pasa desapercibido. Lo mismo sucede en la publicidad".
Berger dice que la tradición de artistas americanos de primera línea que hacen anuncios en otros países de productos sobre los cuáles no hacen publicidad en EE.UU. es antigua. En Japón, Natalie Portman hizo un anuncio de un producto para el cabello; George Clooney hizo propaganda de Honda y Brad Pitt hizo un anuncio de Softbank. Cuando no había webs de reparto de medios sociales como YouTube, esas celebridades "no creían que ese tipo de publicidad pudiera perjudicar el patrimonio de su marca en EE.UU., porque nadie la vería en su país", resalta Berger. Ahora, sin embargo, "cualquier persona con una conexión a Internet puede verla".
Los medios sociales proporcionan a las celebridades "más cuerda con que ahorcarse", observa Americus Reed, profesor de Marketing de Wharton. "Han nivelado el campo de acción en el cual las personas difunden las informaciones, un sujeto con un móvil es un periodista en potencia. Así, cualquier historia se puede sostener y perdurar durante mucho más tiempo".
Pero las equivocaciones de una celebridad que esté respaldando un producto no dañan de forma necesaria la imagen de un producto de manera definitiva, dice Reed, que ha hecho investigaciones en el área de "desvinculación moral", es decir, la manera por la cual el consumidor justifica el apoyo a una marca cuya reputación ha sido manchada. "Su reacción inmediata no es culpar a la empresa del tropiezo de una celebridad. Sin embargo, ese tropiezo puede perjudicar a la empresa durante algún tiempo".
Reed y otros dicen que las empresas deberían prepararse muy bien para el posible mal comportamiento de la persona que representará su marca antes de que ella la contamine. "Se debe pensar en eso como una oportunidad de anticiparse a la historia", dice Reed. "Da más trabajo hoy en día lidiar con celebridades que son portavoces de la empresa. Es preciso que la empresa esté más atenta a lo que pasa, porque los rumores de una posible crisis suelen extenderse muy deprisa. Muchas empresas tienen "salas de control de medios sociales" donde monitorizan la blogosfera y pueden intervenir antes de que algo suceda. Es posible evitar problemas antes de que se vuelvan virales".
Otro desafío derivado del respaldo de una celebridad en la era de los medios sociales es la dificultad de crear un mensaje perfecto de marketing. No es fácil disimular los fallos, porque "hay siempre un 'segundo estreno", dice Erik Qualman, profesor de Marketing digital de Hult International Business School. "Nunca faltan comentarios en torno a los anuncios [en Facebook, Twitter y otros canales]. La marca busca entender qué se está diciendo. Actualmente, muchas empresas colocan en YouTube sus anuncios para el Super Bowl algunos días antes del partido. Según la respuesta obtenida, analizan cuál ha tenido la mejor respuesta. Es una decisión inteligente".
Si el equipo de marketing de Chanel hubiera analizado la situación de esa manera, tal vez los medios de comunicación tradicionales y los medios sociales no hubieran tenido la oportunidad de mofarse del anuncio de Brad Pitt de manera tan cruel. En el pasado, la empresa, de capital privado, consiguió apalancar medios no tradicionales con varios "cortos" de su perfume Chanel N° 5, anuncios exuberantes de varios minutos de duración protagonizados por actrices como Nicole Kidman y Audrey Tautou. El hecho de que los anuncios fueron tan bien recibidos puede haber sido la causa del rechazo masivo del anuncio con Brad Pitt, dice Williams, de Wharton. "El error fue aumentado por los medios sociales. Creo que, irónicamente, eso se debió a que Chanel había hecho anteriormente un trabajo extraordinario en los medios sociales. Su éxito y aceptación en los medios sociales la hicieron aún más susceptible al fracaso".
El discurso confuso de Clint Eastwood en la Convención Nacional del Partido Republicano el año pasado es otro caso semejante, dice ella. Durante el discurso, Eastwood dedicó mucho tiempo a dialogar con una silla vacía que representaba al presidente Barack Obama. "En el pasado, los periódicos del día siguiente habrían comentado el hecho, y los expertos se habrían quejado. Saturday Night Live habría satirizado el evento. Pero con los medios sociales, la situación se convirtió en un meme que adquirió vida propia", dice Williams. "En un instante, alguien creó una cuenta en Twitter: 'Obama Invisible'. Los medios sociales hacen que este tipo de cosas prendan".
