Hasta ahora esta empresa de cosmética se ha identificado fuertemente con su país de origen, pero quiere ir más allá de sus fronteras, llevando la estrategia sustentable a otros países de América Latina. Para eso conversamos con Erasmo Toledo, director de Negocios del Área Internacional de Natura.

Erasmo Toledo, director de Negocios del Área Internacional de Natura, una área que siempre crece en importancia, habló con AméricaEconomía sobre el estado financiero de su organización, los resultados de proyectos como la Red de Relaciones Sustentables que se desarrolla en México, sus futuras inversiones y os planes de expansión.

-¿A qué se puede atribuir que Natura haya experimentado un crecimiento sostenido en torno al 30% en los últimos años?

En realidad tenemos dos bloques: los países en consolidación, con operaciones que ya tienen una madurez mayor y tiempo de implementación, y el otro bloque son aquellos más jóvenes, como México y Colombia. En el caso de los consolidados están Argentina, Chile y Perú.

Conseguimos mantener este crecimiento sostenido con una estrategia consistente. Esa es la gran herramienta para el crecimiento, porque conseguir mantener y armar un negocio de Natura sobre los valores y las creencias en esos países, adecuándose a las características de cada país en cuanto a forma de operar, pero aún manteniendo la esencia de nuestros valores, eso es producto de una estrategia bien armada e implementada. Estamos trabajando en tener un crecimiento sostenido en el canal de venta y buen manejo de las categorías de la marca que tenemos. Es básicamente eso, mucho trabajo e innovación.

En Latinoamérica, de forma general, se sintió menos la crisis debido a la situación más positiva. Pero no deja de significar que sin la crisis estaríamos hoy aún mejor.

-Natura ha invertido bastante en producción, tecnología y logística, ¿en qué se ha plasmado concretamente?

Hicimos mucha inversión en la parte de logística y tecnología, hicimos además inversión en la utilización de internet como herramienta para manejar y hacer relaciones. Resulta una gran herramienta para contactar a consultoras a las cuales ofrecer información, y prestar todo el soporte para que estas operen. Nuestra captación por internet llega al 85% y 90%. Fue una gran inversión que hicimos en sistema de procesos.

Por otro lado, en la parte logística estamos siempre buscando una lógica eficiente, que reduzca los tiempos. Cada vez logramos reducir más el tiempo que pasa desde el pedido del cliente y cuando este recibe su producto. Mientras, siempre buscamos los mejores costos para hacer esto. Estas son las mayores inversiones en tecnología e innovación.

Cuando hablamos de herramienta para manejar la operación, entonces nos referimos a toda nuestra innovación en productos. Esto se percibe en nuestro modelo comercial, en innovaciones que nos permiten llevar novedad al consumidor final. Ofrecerles una experiencia distinta y de mejor calidad, recibida al comprar los productos Natura. Una experiencia de marca distinta a las otras marcas de cosméticos.

En relación con la manufactura, la gran mayoría se produce en Brasil, pero estamos empezando a producir en otras regiones. Tenemos hoy una producción en Colombia, que son los jabones. En Argentina, es perfumería. Hay otros planes de crecer a otros países también, pero depende de encontrar proveedores locales que puedan desarrollar la producción con nosotros. Se busca una lógica financiera, que económicamente genere un valor positivo. Si encontramos eso, entonces empezamos a producir.

La idea es buscar cada vez más que nuestro portafolio de productos sea producido en otros países y no sólo en Brasil. Incluso, pueden proveer a Brasil si encontramos a un costo mejor.

El proceso es que nosotros importamos el producto a los países mientras tenemos acá un warehouse y desde ahí recibimos por internet los pedidos que son armados, despachados y entregados.

-¿Han pensado utilizar otros ambientes como los bosques de Chile o las selvas costarricenses, o África?

Nosotros desarrollamos un gran proyecto con la línea Ekos en Brasil, que fue exactamente hacer la extracción de forma sostenida de los materiales utilizados para la fabricación de productos hasta que llegan a la manufactura final. Así el consumidor percibe cómo está impactando de forma positiva en un desarrollo sostenido. Porque parte del dinero es utilizado para la comunidad: pagando un precio justo y generando condiciones para que este grupo pueda sobrevivir de forma sostenida en su región. Buscamos replicar esos modelos en otros países, como en Colombia, donde hemos hecho pruebas. Nada nos impide que el día de mañana tengamos más proyectos de estos tipos en otro países, pero actualmente en Chile no tenemos nada planeado. Estamos abiertos a buscar estos tipos desarrollos, para que más y más gente pueda desempeñar estos trabajos.

No se busca un prototipo especial de activo, pero sí es importante que el activo tenga alguna utilidad en el desarrollo de producto.

-La venta directa es una oportunidad de generar trabajo, sin embargo, ¿qué opina sobre variar el modelo de negocio cada vez más digital?

Todo está cambia. Lo que era la venta directa de antes es muy distinta a la de estos días. El uso del internet es mucho más intenso. Por su naturaleza el canal, que es muy emprendedor, ya creó un centro en Facebook o grupos constituidos con personas que interactuan entre ellas. El uso de internet se hace parte del día a día y nosotros estamos estudiando cómo aprovechar mejor esta herramienta en el sentido de conectar gente. Cómo podemos ayudar a las consultoras para que usen más esta conexión.

No tenemos un proyecto específico. Tenemos eso sí la revista electrónica, y entonces puede enviársela en vez de una revista impresa. Está el sitio de Natura con videos, demostraciones de productos, fecha de lanzamiento, precios y toda la información. El blog es una plataforma para empezar abrir espacios para dialogar sobre productos. Ya tenemos un montón de canales abiertos. Hay espacio para crear aún más cosas. Cada vez más se ve el uso del teléfono celular como una gran herramienta de comunicación y conexión entre las personas. Por ahí también puede surgir algo.

-¿Cuáles han sido los resultados de la Red de Relaciones Sustentales puesto en marcha en México?

Recién estuve allá en el encuentro anual con los líderes. Al contrario de lo que existe en otros países, en México tenemos un modelo multinivel, que nosotros armamos específicamente para la característica de Natura, porque es un multinivel que no tiene las pecualidaridades de un multinivel común, que es la propuesta de ganar y ganar, que se van cumpliendo metas financieras.

Intentamos crear una red que además del crecimiento económico, se preocupe del tema social y sustentable. Hay que pasar por unos requisitos mínimos para pasar del nivel. Como el desarrollando un proyecto, participando de charlas sobre temas, trayendo más gente a la red. Esa es la forma en que estamos desarrollando el proyecto. Los primeros resultados son muy positivos y dentro de lo que esperábamos, es un modelo en construcción. Es un proyecto que puede transformar la venta directa, en cuanto a la forma de operar. Trae para nosotros la oportunidad de innovación del modelo de comercialización, que ya vamos a utilizar el internet de una forma mucho más maximizada de la que tenemos hoy. La venta directa por internet y entrega directa al consumidor para la consultora. Entonces hay varios servicios adicionales que estamos terminando de implementar, que estamos probando, consistentes en buscar toda la innovación que pretendemos incluir en la venta directa.

Seleccionamos implementarlo en México porque este tiene como característica el mercado predominantemente multinivel. Cuando estuvimos allá, nos preguntaban por qué no éramos multinivel, porque en México se opera así y se vive. Además, nuestro modelo no tenía la condiciones necesarias para ser un modelo exitoso allá.

-¿Cómo se logró reducir los tiempos de entrega de productos a las consultoras, disminuyendo los gastos en los pedidos?

Buscando planear bien y tener buen balance entre proveedores y volúmenes, y buenas relaciones con los proveedores. Así tenemos una masa crítica para ofrecer más cantidad y recibir una contrapartida mejor. Hay un trabajo de planificación, de negociación y de búsqueda de alianzas regionales. Esto nos ayuda a tener una reducción de costos, además de los aumentos de los volúmenes que empieza a haber, lo que nos ayuda a tener mejores negociaciones.

Las alianzas, por ejemplo, se gestionan tomando en cuenta toda la parte logística comandada desde Brasil, con una área corporativa que maneja no sólo la logística de Brasil sino también la de toda la región.

Hace unos años atrás era de forma más desintegrada, cada país hacía su trabajo logístico. Ahora tenemos la optimización de procesos y proveedores mirando hacia la región, con una masa mayor para negociaciones en bloque y no por países como se hacía anteriomente.

-¿Están desarrollando I+D fuera de Brasil?

México es un caso típico donde estamos desarrollándolo. Siempre estamos probando modelos distintos. Y de esas pruebas vamos sacando resultados y si son buenos los expandimos. Pero son específicos como la forma de manejar la comunicación, cómo ha sido la exposición de nuestros productos, ciclos en el año.

Pero básicamente lo que tiene innovación detrás y está más centralizado en Brasil es el modelo comercial y la construcción de marca, porque el producto aún está muy concentrado en Brasil. Estamos tratando de desarrollar productos en algunos de los países y con característica específica para esos países.

Tenemos en París una oficina de tecnología. Incluso, una tienda para la venta. Pero también ese tipo de alianzas con otros países de Europa y Estados Unidos, para el desarrollo de tecnología, embalaje, formulaciones de producto. Ahora estamos con un proyecto grande con la utilización de tencología en el modelo comercial, existe todo un grupo de personas trabahando en la innovación de esa parea. Tenemos alianzas para siempre estar en contacto con lo nuevo que se presenta en la formulación de productos y modelos comerciales, buscando en este último caso, por ejemplo, herramientas que nos pueden ayudar.

Tenemos alianzas con MIT, debido a unos estudios que hicimos con ellos. Además de universidades de Brasil y Latinoamérica, y así estrechar relaciones.

-¿Cuáles serán las futuras inversiones de la empresa?

Continuar creciendo, ganando participación de mercado y ser un jugador importante en los mercados en que actúa actualmente. La inversión de márketing, infraestructura e innovación, que nos garantice crecer con calidad. Lo estaremos haciendo en toda la región. Entonces la prioridad es márketing, modelo comercial, desarrollo de producto e infraestructura. Básicamente ahí es donde estamos. Construyendo siempre la marca detras de eso y garantizando que sigamos creciendo con vigor y calidad.

-¿Qué falta para competir de igual a igual con otras empresas cosméticas en Estados Unidos y Europa?

Estamos por un buen camino. Tenemos que seguir con la robustez y con el ritmo que hemos logrado. Además debemos continuar implementando innovaciones, generando experiencias innovadoras con buena calidad y manteniendo una excelente relación con el consumidor. Teniendo siempre robustez y disciplina en relación con lo que hacemos, para garantizar que la marca será percibira con su valores y sus creencias. Eso se da como condición para que sigamos desarrollando un negocio y tendría que ser un gran negocio en unos años más.