Por Alexander Theis, cofundador de Tink.

Una situación de crisis es aquella en la que se pone en juego la imagen corporativa de la empresa y en que, evidentemente, se arriesga mucho del tiempo invertido con esfuerzo para fijar en las mentes de nuestro público objetivo una serie de ideas concretas al respecto de nuestra marca o empresa.

Del mismo modo, es también un reto profesional en que una corporación debe desarrollar al máximo sus capacidades y una situación en que se debe actuar con cautela, teniendo en cuenta no usar los métodos tradicionales, obligando a recurrir a medidas extraordinarias.

En este sentido, una crisis mal manejada trae consecuencias que pueden ser nefastas, llegando incluso concluir con la desaparición de la propia entidad. Cuando hablamos de imagen y reputación, hablamos de activos de la institución, con lo que queda claro que lo que se juega es de vital importancia.

En la actualidad, existe una nueva tendencia de marketing que no solo ayuda a las empresas a incrementar ventas capitalizando la conectividad de los “embajadores”, a generar programas de fidelización o para la retención de clientes, sino que también es una estrategia novedosa y efectiva para hacer frente a situaciones de crisis para la reputación corporativa de las marcas.

Estos últimos años en América Latina se ha pasado de trabajar con “influencers” (personajes públicos que reciben dinero por hablar de una marca en público o redes sociales) a trabajar con personas mucho más cercanas y con las que los prospectos sienten más cercanía y afinidad: los embajadores cercanos, quienes también pueden salir en defensa de una marca o entidad al momento de una crisis.

Sabemos que el boca a boca es una herramienta potente, la cual puede darse en forma natural basada en la experiencia de uso de un cliente satisfecho, pero existen también consumidores satisfechos que necesitan un “pequeño empujón”, por lo que si este catalizador es lo suficientemente atractivo como para que se movilice y destine parte de su tiempo en referenciarte, se estará comenzando una red que se retroalimentará con cada interacción que también puede utilizarse en momentos críticos.

El marketing de referidos (boca a boca/peer to peer) genera comunicación entre consumidores, por lo que humaniza y personaliza el proceso de venta y comunicación, donde la información es compartida por seres humanos y no por corporaciones, donde la comunicación es horizontal y no vertical. Uno de los valores agregados más grandes que ofrece el marketing de referidos sociales es que permite a las empresas estar presente en las redes de mensajería instantánea como Whatsapp, Line, Telegram, Facebook Messenger, entre otros, pero no hay ninguna forma de revertir publicidad negativa o de incrementar ventas a través de estas redes, sino es a través de la comunicación entre consumidores.

El marketing digital, el marketing en redes sociales y cualquier otro canal de ventas suelen ser unidireccionales, donde la información va de un emisor corporativo o una empresa a un receptor que decide sobre la compra del producto o servicio, por tal motivo, al proporcionar canales de comunicación entre seres humanos donde son los propios clientes o empleados de la empresa que se convierten en un canal de comunicación consumidor a consumidor, lo que potencia futuras ventas gracias a los clientes satisfechos y sus referencias, como también entregar mensajes positivos que busquen revertir o combatir una crisis corporativa.