Según el informe Dentsu Aegis Network 2019, tienen un desafío que cada vez crece más: buscan ir más allá de la optimización e impulsar la transformación del negocio a través de lo digital.
Los directivos de marketing (CMO’s), tienen un desafío que cada vez crece más: buscan ir más allá de la optimización e impulsar la transformación del negocio a través de lo digital. El problema son los retos que se presentan, reveló la encuesta Dentsu Aegis Network 2019.
El informe reveló que ocho de cada 10 encuestados califican como imperativo transformar el negocio frente a la disrupción digital, así como asumir más responsabilidad en la innovación de productos y servicios en los próximos dos o tres años. El problema para lograr este cambio son las condiciones actuales, y con la transformación digital e innovación como temas al final de la lista de las prioridades.
Dentro de un espectro de capacidades de marketing, la encuesta preguntó a más de 1,000 CMO’s, sobre lo qué creen que es importante para el éxito futuro, en comparación con sus capacidades actuales de ejecución. Los datos muestran el surgimiento de una brecha significativa entre ambos.
Cerca de 85% cree que la creatividad es fundamental para el éxito empresarial futuro, mientras que 54% considera que se está desempeñando correctamente en este frente hoy en día.
Asimismo, 83% identifica la importancia de una experiencia de cliente fluida en transacciones comerciales en todos los puntos de contacto y canales, pero solo 60% cree que se está desarrollando bien en este sentido.
En el terreno de la gestión y análisis de datos, la brecha se acentúa, ya que 84% identifica estas capacidades como importantes para el éxito futuro, mientras que solo 49% confía sus estas capacidades actuales para ello.
Debilitamiento de la inversión
La incapacidad para asegurar la inversión a largo plazo se cita como el obstáculo más importante para cumplir con la estrategia de marketing (calificada como una de las tres principales preocupaciones por 50% de los CMO’s encuestados), por delante tanto del acceso al talento como de la competencia entre agendas internas.
Además, dos tercios (64%) afirman que esperan someterse a mayor presión para demostrar resultados tangibles a corto plazo, mientras que casi la mitad de los encuestados tienen una estrategia de marketing ejecutable a dos años o menos, lo que refleja un enfoque de industria en los objetivos a corto plazo.
Las reducciones en gasto, podrían estar agravando estas presiones. A nivel mundial, las perspectivas para los próximos 12 meses son mezcladas, con el 41% de los presupuestos que reportados por los CMO’s como planos o en declive, a pesar de los ingresos crecientes (64% de los encuestados reportaron un crecimiento de los ingresos para el mismo período).
Una de las cosas CMO’s están realizando es un acto de equilibrio entre optimización, transformación y construcción de marca a largo plazo, a medida que los presupuestos se ven presionados.
“Estos datos, recopilados a través de diez mercados, nos ayudan a alinear nuestro enfoque hacia la creación de soluciones ágiles que entreguen valor tanto en el corto como en el largo plazo y de este modo ayudar a nuestros clientes a atraer, mantener y crecer su negocio, reduciendo las presiones que los resultados reflejan; por ejemplo que los profesionales de marketing están lidiando con una dimensión añadida al desafío de equilibrar los objetivos a corto plazo con la visión estratégica”, aseguró Sebastián Tonda, CEO de Dentsu Aegis Network México.
Añadió que mucho se ha escrito sobre la combinación óptima entre el rendimiento y la inversión de marca a largo plazo, pero eso ya no es suficiente. Ahora, el desafío para los CMO’s es balancear esas presiones con la necesidad existencial de poner la funcionalidad de marketing en el centro de la transformación empresarial orientada al cliente.
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