Determinar lo que los clientes están dispuestos a pagar por un producto es uno de los retos más antiguos del marketing. Pero "los métodos actuales no tienen debidamente en cuenta el contexto y la competencia"

La fijación del precio de venta es una de las decisiones más importantes a las que se enfrenta una empresa, ya sea que se dedique a vender cerveza, BMW o servicios de contabilidad.

Si lo fijan demasiado alto, tal vez se queden sin compradores. Si lo fijan demasiado bajo, puede que generen una enorme demanda, pero dejarán dinero sobre la mesa. Ninguno de los dos resultados es lo más idóneo, y a los mercadólogos desde siempre se les ha confiado la tarea de determinar la "disposición a pagar" (la DAP), es decir, el precio máximo que el cliente pagará para obtener un producto o servicio.

"En el fondo, se trata de un problema clásico", afirma Derek Rucker, profesor de Marketing de la Kellogg School of Management. "De hecho, está entre los más antiguos e importantes a los que nos enfrentamos los mercadólogos".

Pero cuando Rucker y su colega Eric Anderson, también profesor de Marketing en la Kellogg, y Sharlene He, antigua alumna de la Kellogg y ahora profesora en Concordia University, repasaron la bibliografía, descubrieron que el consenso predominante sobre cómo se debería concebir la DAP de hecho era vago y que carecía de ciertos componentes críticos.

Además, la mayoría de los métodos existentes para medir la DAP presentaban serias deficiencias. "Los métodos actuales no tienen en cuenta el contexto y la competencia todo lo que deberían", afirma Rucker. "Eso quiere decir que es posible que los mercadólogos estén tomando decisiones comerciales basadas en valoraciones inexactas de la disposición a pagar".

Por lo cual, Rucker, Anderson y He salieron en busca de un mejor método de medir la DAP. Y sí que lo hallaron, como explican en un nuevo artículo publicado en el Journal of Marketing, en el que presentan lo que denominan el Comparative Method of Valuation (Método Comparativo de Valoración o CMV por sus siglas en inglés), que validaron en trece estudios.

UNA HERRAMIENTA MEJOR

A lo largo de las décadas se han formulado diversos enfoques para medir la DAP. Pero ninguno es capaz de determinar la disposición a pagar teniendo suficientemente en cuenta fenómenos que los estudiosos del marketing saben que existen.

En estudios anteriores, con frecuencia se han observado diferencias en la DAP de los consumidores según el contexto: por ejemplo, la gente se muestra dispuesta a pagar más por una cerveza en el bar de un hotel que en un puesto de venta playero. Sin embargo, en muchos estudios la DAP se ha medido preguntando solamente a los participantes la cantidad de dinero que pagarían por un producto, sin darles el menor detalle sobre la situación en la que lo estarían comprando ni sobre las alternativas disponibles. "Para entender el problema —dice Eric Anderson—, valga este sencillo ejemplo: uno puede estar dispuesto a pagar más de diez dólares por su cerveza favorita en el bar de un hotel de lujo, pero solo cinco por la misma cerveza en un puesto en la playa. Esa diferencia en la DAP puede ser perfectamente racional y estar condicionada por las alternativas disponibles. Preguntar a los consumidores solo lo que están dispuestos a pagar es ignorar un elemento crítico de la medición, que son las comparaciones que el consumidor está considerando".

La mayoría de los sistemas para medir la DAP presentan a los consumidores un producto o un servicio de manera aislada, como si las únicas opciones fueran comprarlo o volver a casa con las manos vacías. Aunque no cabe duda de que hay situaciones de compra en las que los consumidores optan por irse sin comprar nada, la mayoría de las veces la pregunta que se hacen es si van a elegir "esto o aquello" y no "esto o nada".

Rucker aprendió esa lección de primera mano el día que su hija adolescente necesitó un vestido para un baile en su escuela secundaria. Nunca fue una opción no comprar un vestido, la pregunta siempre fue cuál.

Incluso los métodos que sí tienen en cuenta las alternativas no siempre toman en cuenta el hecho de que la alternativa más pertinente variará de una situación a otra. Cuál es la mejor opción comparativa: ¿El vestido rojo de US$ 75? ¿El azul de US$ 45? ¿El que ya tenemos en el armario?

Para ilustrar la importancia de tener en cuenta la comparación pertinente, consideremos cómo esta puede diferir de un segmento a otro de clientes. Un consumidor que esté contemplando suscribirse a Disney Plus probablemente hará una comparación distinta —y, por tanto, tendrá una DAP distinta— si actualmente está suscrito a Netflix frente a si actualmente tiene cable. La comparación correcta depende fundamentalmente del segmento objetivo de la empresa y de su estrategia de posicionamiento.

LAS COMPARACIONES CUENTAN

Entra en escena entonces el Método Comparativo de Valoración.

El MCV se basa en otro enfoque muy utilizado, conocido como el método de Becker-DeGroot-Marschak (BDM). Con el BDM, se pide a los consumidores que indiquen su DAP por un producto objetivo —por ejemplo, una barrita de chocolate KitKat— y luego se les muestra un número al azar. El pacto es que, si ese número es más bajo o igual a la cantidad que indicaron estar dispuestos a pagar, tienen la obligación de comprar la KitKat. Si es más alto, no obtienen nada.

Este procedimiento tiene la ventaja de que obliga a los participantes a ser veraces a la hora de indicar el valor real que para ellos tiene la Kit Kat, pero se queda corto por todas las razones descritas anteriormente.

Así que el CMV adopta este aspecto del BDM de la lotería que produce el número al azar, pero lo amplía.

"Lo que distingue fundamentalmente a nuestro procedimiento es que, en lugar de preguntar simplemente al participante si compraría algo o no, primero intentamos averiguar quién es la competencia", explica He. "Le preguntamos: si no compra este producto, ¿qué compraría en su lugar? Esa es la comparación pertinente que determinará la DAP de esa persona. No presuponemos que su respuesta sea que no comprarían nada".

En la práctica, esto significa añadir varios pasos antes de pasar a la lotería para darles el número al azar. Primero, los participantes eligen entre varias opciones comparativas. Si el producto objetivo es una barrita KitKat, por ejemplo, los participantes deciden si la van a comparar con M&Ms a US$ 1,10, Reese's a US$ 1,05 y Snickers a US$ 1,15. Presentarles estas opciones garantiza que el producto objetivo se compare con otras opciones viables y realistas para ese consumidor.

A continuación, los participantes nos dan una indicación inicial de su DAP respondiendo a la pregunta: "¿A qué precio tendría que estar la KitKat para que se sienta igual de contento comprando la KitKat por ese precio que los M&M por US$ 1,10?".

Luego viene el procedimiento de la lotería, cuando los participantes tienen que comprar o no el producto en función de lo pactado. La distribución de todas las cifras de DAP resultantes, en un amplio abanico de contextos, es la información que se usa para fijar el precio.

Una ventaja del CMV para los mercadólogos es que les permite ver qué alternativas están sopesando los consumidores. El método también es flexible y se puede adaptar a distintas situaciones. Por ejemplo, si el propósito es averiguar la DAP por las KitKat en el restringido contexto de una máquina expendedora, se podrá investigar solamente en relación con las demás chocolatinas; mientras que, si el contexto es una tienda de comestibles repleta de productos para picar entre comidas, también se podrán tener en cuenta las manzanas y las galletitas saladas, por ejemplo, además de otras chocolatinas.

LA APUESTA A PRUBA DEL MÉTODO COMPARATIVO DE VALORACIÓN

Los investigadores realizaron más de una docena de estudios empíricos para probar el CMV como herramienta y explorar sus aplicaciones de gestión.

Los estudios empíricos les llevaron varios años y contaron con casi 3.000 participantes, en persona y a través de plataformas en línea tales como Amazon Mechanical Turk. "Aprendimos cosas distintas en cada estudio", afirma He. "Cada uno abordó el problema de una manera distinta".

Por ejemplo, en uno de ellos los investigadores intentaron determinar la DAP por una versión superior de los Lunchables de Kraft que incluía una bebida. En este caso, la empresa estaba tratando de convertir a los clientes que ya compraban Lunchables en consumidores del producto superior. A tal fin, los investigadores compararon la versión superior con tres sabores de Lunchables comunes, sin bebida, todos a US$ 1,36 (el precio en Walmart en el momento del estudio). También incluyeron la opción "no compro", destinada a detectar a los consumidores que probablemente no comprarían ningún producto Lunchables y que, por lo tanto, no sería realista contemplar como clientes. Como señala Anderson: "Lo bueno es que realizamos estudios que reflejan situaciones y problemas reales que los profesionales del marketing intentan resolver".

Entre los consumidores que eligieron una de las versiones básicas, la DAP media por la versión superior se situó en US$ 2,33, mientras que entre el grupo que no compraba, la DAP solo llegó a US$ 1,35, por debajo incluso del precio de los Lunchables normales. Gracias a la capacidad del CMV para identificar estos distintos segmentos (es decir, los grupos que "compran" y los que "no compran"), los investigadores pudieron entender por qué algunos consumidores tenían una DAP mucho más baja que otros. En otras palabras, saber cuál es la opción comparativa que un consumidor está sopesando facilita la determinación de la verdadera DAP —en este caso, US$ 2,33— de aquellos que, de manera realista, podemos aspirar a convertir en compradores. El CMV también demostró ser útil para explorar factores situacionales, tales como la compra para regalos, y para valorar, en el caso de varias marcas de refrigeradores de lujo, el efecto que un cambio en la garantía del producto podría tener en la DAP.

Los investigadores también realizaron un experimento en el que probaron el CMV contra su predecesor, el BDM. Cuando las DAP producidas por estos dos métodos se compararon en una prueba de comportamiento de compra en la vida real, el CMV demostró haber superado a su predecesor. "Para que quede claro —dice He—, no es que el BDM no sea útil, sino que lo hemos mejorado para ofrecer algo de mayor precisión".

Los investigadores también señalaron los casos en los que el CMV da mejores resultados que el análisis conjunto, otro método ampliamente utilizado para calcular la DAP. Si bien el análisis conjunto es una manera eficaz de calcular la DAP en muchos contextos distintos, el CMV lo supera cuando existen opciones comparativas claras.

UNA HERRAMIENTA ÚTIL

El CMV se suma a la creciente bibliografía académica sobre la economía del comportamiento, que arroja luz sobre la manera en que los objetivos situacionales y las opciones comparativas pueden influir directa o indirectamente en la disposición a pagar de los clientes.

El CMV se puede empezar a utilizar de inmediato. "Los mercadólogos no solamente tienen que saber lo que ofrece su marca: también tienen que saber quién es la competencia", afirma Anderson. "No podemos concentrarnos en nuestra marca hasta el punto de no ver más allá de nosotros mismos. Tenemos que conocer las alternativas que están sopesando los consumidores".

En el futuro, los investigadores se proponen ampliar su enfoque investigando la manera en que la propia publicidad de una marca y la de sus competidores influyen en la disposición de los clientes a pagar por un producto, lo que aportará aún más información práctica a los mercadólogos. Los tres autores esperan seguir compartiendo los nuevos hallazgos sobre la DAP con estudiantes de MBA y ejecutivos, que a su vez podrán seguir poniendo a prueba las teorías en contextos de la vida real.

"De ninguna manera hemos resuelto el problema hasta el punto de poder decirle a alguien con un 99 % de exactitud el precio idóneo de un producto", afirma Anderson. "Pero sí hemos dado un paso en la dirección correcta al aclarar la definición de la DAP y al ofrecer una metodología que tiene directamente en cuenta las comparaciones y el contexto para aproximarnos mejor a las situaciones de compra del mundo real".