Las empresas suelen asociar su nombre a temas emocionales, sin embargo, cuando se vinculan con asuntos políticos o económicos, los resultados son más bien desconocidos. Es por ello que a continuación especialistas analizan, a través de las acciones de la empresa Campofrío y la auditora Grant Thornton en España, qué tan conveniente puede ser generar una campaña de marketing a un momento poco favorable.
Hace un año, con el fantasma del rescate financiero sobrevolando la economía española, las multinacionales del país se esforzaban por ocultar su pasaporte cuando intentaban cerrar un negocio fuera de España por la mala imagen del país. La situación llegó a tal punto que, después del verano de 2012, las constructoras y las empresas de servicios que intentaban participar en licitaciones en el extranjero se encontraban con una barrera si su propuesta estaba avalada por un banco español.
La marca país estaba tan devaluada que era difícil ver a las empresas sacar pecho de su carácter español. Pero el punto álgido de la vergüenza nacional llegó el 24 de septiembre, cuando The New York Times publicó un reportaje fotográfico titulado “Austeridad y hambre en España”, en el que se hacía hincapié en las situaciones más dramáticas que se estaban viviendo en el país.
Cansada de este clima de pesimismo y negación, la auditora Grant Thornton preparó para su reunión de socios internacional de octubre del año pasado un video corporativo para contrarrestar la mala imagen que se estaba proyectando del país.
“Estaba harta de la imagen de España que percibía continuamente fuera de nuestras fronteras, incluso en conversaciones personales con amigos alemanes y norteamericanos: sentía la necesidad de preparar un video que, sin negar la difícil situación actual, la matizara, con ejemplos de éxito empresarial del país”, asegura María Ruiz, directora de Comunicación y Márketing de la firma de servicios profesionales.
La idea era sencilla: hablar de sectores económicos y empresariales en los que España es un referente internacional pero que no todo el mundo conoce. Firmas punteras como el operador estatal Renfe, que ha exportado su modelo ferroviario de alta velocidad (AVE) a la línea Medina-La Meca (Arabia Saudita); Indra, con sus servicios de gestión aeroportuario en todo el mundo; o Acciona, líder en energías renovables.
La auditora colgó el vídeo en inglés en Youtube y el éxito fue inmediato. En poco más de tres meses, ya ha superado el millón de visitas. Pero no sólo ha triunfado entre los internautas, sino que empresarios como José Manuel Entrecanales, primer ejecutivo de Acciona, ha utilizado estas imágenes como ejemplo del buen hacer de las compañías nacionales durante el congreso anual del Instituto de la Empresa Familiar, organismo que preside y en el que se congregan cientos de las sagas empresariales españolas más importantes.
“Muchas instituciones públicas, como la Embajada de España en China, el Icex (entidad pública para el fomento de las exportaciones) e, incluso, el Ministerio de Asuntos Exteriores de España, nos pidieron usarlo para promocionar el país”, explica Ruiz. Incluso el ministro de Exteriores, José Manuel García-Margallo, lo utilizó durante el Investor Day que se celebró en enero para promocionar la imagen de España entre los fondos de inversión internacionales.
Orgullo nacional
Aunque todavía no son muy habituales, algunas empresas ya han empezado a ligar su nombre a la marca España en estos momentos de dificultades. La compañía de alimentación Campofrío ha sido una de las primeras, con su campaña navideña en televisión, luego reproducida en diferentes canales de Internet, titulada “El currículum de todos”, en que varios artistas y deportistas famosos hacen un repaso por los éxitos del país a nivel empresarial, deportivo y cultural.
El anuncio está dirigido a un público netamente español y en él se ensalzan todos los logros sin dejar de mencionar, con un cierto tono satírico, típico del humor español, las dificultades que atraviesa el país. Ejemplo de ello es el hecho de que el narrador Alfonso Aragón, sea el conocido payaso Fofito, o que se mencione como una fortaleza de España la cantidad de aeropuertos que tiene el país, cuando hay instalaciones, como las de Castellón o Ciudad Real, que han sido duramente criticadas porque se trata de aeródromos fantasmas que nadie utiliza, a pesar de los millones de euros que costaron.
El encargado de mencionar esto último es el cineasta y actor Santiago Segura, creador de la internacionalmente conocida saga Torrente, basada en un ex policía que con un humor ácido encarna los valores de un antihéroe.
Con esta campaña, Campofrío espera repetir el éxito logrado en las Navidades de 2011, cuando logró aumentar las ventas un 11% gracias a un spot en el que se rendía homenaje al mítico humorista Miguel Gila y a la capacidad de los españoles de disfrutar siempre de la vida, incluso en tiempos de crisis, según dijo la compañía en un comunicado.
Aunque todavía es pronto para valorar los resultados de la última campaña, los expertos en el sector publicitario coinciden a la hora de señalar su efectividad. Ignacio Gafo, profesor de Marketing de IE Business School, asegura que la campaña fue un éxito, ya que “el anuncio se convirtió en trending topic y en uno de los mejor valorados de esta Navidad”. Sin embargo, varios críticos en Internet han puesto en duda que el efecto sea tan positivo, ya que el uso de la ironía, destacando los aspectos negativos que tanta mella han hecho en la economía del país, como el mencionado de los aeropuertos, podría ser un arma de doble filo para la audiencia.
En el caso de Grant Thornton, María Ruiz asegura que “todavía no hemos realizado estudios de notoriedad de marca, pero tenemos varios indicadores, como las visitas a nuestra web, que nos hacen pensar que ésta se ha incrementado sustancialmente. Sin embargo, es difícil que el éxito del video se traduzca, de manera automática, en más contratos de auditoría y consultoría, puesto que el mecanismo de contratación de los servicios profesionales responde menos a factores emocionales que en el caso de los bienes de consumo”. Es precisamente en este último aspecto en el que hay que tener más cuidado a la hora de vincular la marca país o un tema político y económico a la imagen de una empresa, explican los expertos.
“Se trató de dos campañas algo oportunistas y no exentas de polémica. En el caso de Campofrío, por la reacción que se generó en su contra por el expediente de regulación de empleo de 1.800 empleados que se hizo en 2009; en el caso de Grant Thorton, por su interés en avivar la economía [de ésta depende la actividad de la firma] Sin embargo, desde mi punto de vista, el impacto general ha sido bastante positivo a nivel de conocimiento de marca”, apunta Gafo.
Marca país
“El country branding (hacer marca país) nace, sin duda, de la necesidad de las empresas e instituciones para generar una identidad propia frente a los mercados internacionales”, explica Charlotte Gaston-Breton, profesora de Marketing de la escuela de negocios ESCP Europe. Ella añade que “esta construcción de marca debe basarse en las características distintivas, favorables y creíbles de nuestra población y en los atributos naturales que pueden ayudar a que la campaña sea exitosa”. En su opinión, es peligroso vincular una marca o una campaña a una situación política cambiante y, a veces, poco transparente.
Es decir, para esta experta, hay una diferencia entre el riesgo que asume una iniciativa como la de Grant Thornton, un video privado para una reunión de socios sobre empresas españolas, que una campaña publicitaria como la de Campofrío, dirigido a un público amplio en el sector de consumo y citando a políticos como Angela Merkel [a ella y agencias de rating se les envía un sobre con productos típicos españoles que comercializa la empresa] o haciendo referencia a decisiones de gobiernos autonómicos, como la construcción de aeropuertos fantasmas. Aún así, la profesora de márketing valora positivamente ambas iniciativas, que considera “emotivas y que han sabido poner muy bien el acento en la colectividad y en el carácter social de los españoles, por lo que no pienso que queden desacreditadas. El optimismo está de moda y priman más las características cualitativas que las cuantitativas”.
Ignacio Gafo, profesor de Marketing de IE Business School, considera que ligar una marca a un tema político “no es una buena estrategia a medio y largo plazo para la mayoría de las empresas, sobre todo para las que se dirigen a un mercado masivo”. En su opinión, “es un riesgo excesivo y se pueden encontrar con un rechazo frontal a su marca por una parte importante del mercado”. Sin embargo, no hay informes concluyentes sobre los efectos que tiene para las marcas vincularse a un tema político en general, aunque sí hay ejemplos en el mundo corporativo de empresas que se han vinculado a un movimiento o a una tendencia política y les ha funcionado.
Estudios de la consultora estadounidense Buyology, especializada en neuromárketing, aseguran que, por ejemplo, en EE.UU. los demócratas prefieren la cadena de restaurantes Wendy’s, mientras que los republicanos se inclinan más por Subway. Sin bien en estos casos la vinculación no es negativa, “sí tenemos ejemplos recientes de compañías y marcas que han sufrido las consecuencias de una mala decisión de vinculación a ciertas causas políticas, bien a nivel corporativo o a través de sus consejeros delegados”, apunta Gafo. Se refiere a casos como el de la cadena de alimentación americana Chick-Fil-A, cuya marca se vio afectada tras las declaraciones de su consejero delegado criticando abiertamente el matrimonio homosexual.
Sin embargo, la opinión del profesor de IE Business School cambia cuando se refiere a vincular una compañía a la marca España en lugar de a un aspecto político o económico transitorio. En este sentido, explica que hay que diferenciar entre qué y cómo se apoya. “La marca España como tal es algo bien visto y valorado dentro del país y en otros con los que comparte vínculos históricos, como América Latina. Se trata de una causa positiva a priori, donde los consumidores de estos países van a estar receptivos y van a valorar comunicaciones en este sentido. Por lo que bien ejecutada, es decir, mandando mensajes optimistas, bien construidos y con una base real, van a contribuir a mejorar la imagen de marca de la empresa anunciadora”.
Claves para tener éxito
Siempre hay que tener en cuenta diversos factores para que esta vinculación funcione. Charlotte Gaston-Breton asegura que “la principal precaución a tener en cuenta es una regla básica: no mentir”. En su opinión, “vivimos en una sociedad con mucha información en la que debe primar la transparencia, por lo cual es una equivocación intentar esconder las cosas y no reconocer los aspectos negativos de una sociedad”.
La profesora de ESCP Europe se refiere, por ejemplo, a una reciente campaña de turismo de Colombia que utiliza el eslogan “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar”. Ella añade que “los creativos han reconocido de forma indirecta y humorística su problema de seguridad, pero lo han sabido unir a un aspecto positivo de su cultura: la diversión”.
Ignacio Gafo asegura que a la hora de plantear el contenido de un anuncio hay que diferenciar entre las causas que generan reacciones extremas en la población y las que son más llanas y mayoritariamente aceptadas. Mientras que las primeras hay que evitarlas, son las segundas en las que hay que centrar la atención, aunque esto dependerá del contexto cultural de cada país. En su opinión, mientras que el apoyo expreso a partidos políticos no es algo bien visto ni aconsejable a nivel europeo, en Estados Unidos es algo bastante habitual. En general, las causas mayoritariamente aceptadas, como el medioambiente, “son una apuesta segura porque generan apoyos mayoritarios y muy pocas reacciones en contra”.
Pero, ¿es un buen momento utilizar la marca país, como en el caso de España, cuando la situación general y el estado de ánimo de la sociedad no atraviesan su mejor momento? Charlotee Gaston-Breton no tiene duda: “Sí, siempre y cuando el enroque de la campaña se centre en los aspectos positivos que sean de naturaleza cualitativa y emocional, porque son más duraderos y creíbles”. En su opinión, valores como el espíritu de esfuerzo y el trabajo en equipo son clave en situaciones como la actual.
“¿Quién no va a estar de acuerdo con que en España hay elementos positivos o con que hay cosas que estamos haciendo bien a pesar de todo?”, se pregunta Ignacio Gafo. Para el experto de IE, la clave es ensalzar lo positivo e incidir en el orgullo nacional, aunque concluye que este tipo de vinculaciones no son aptas para todas las marcas: “Las campañas que asocian la marca país al márketing pueden ser más efectivas para enseñas que busquen un posicionamiento emocional, como pueden ser Apple o Benetton. Por el contrario, en aquellas empresas que estén buscando un posicionamiento más funcional, como ha sido el caso de Procter & Gamble durante muchos años, los beneficios derivados de estas acciones van a ser más limitados, pues su diferenciación la obtienen a través de las prestaciones de sus productos y no de las emociones que despiertan”.
