Son varios los sectores económicos que han sido afectados por la pandemia, entre estos el comercio y el turismo. Es por eso que las marcas asociadas a los países de la región tendrán que evolucionar y adaptarse a la nueva realidad para fomentar el turismo, atraer la inversión extranjera y aumentar las exportaciones, entre otras cosas.

Hace un par de meses, República Dominicana anunció que relanzaría su marca país como parte del plan de recuperación del turismo ante el COVID-19. Un esfuerzo del Ministerio de Turismo y el sector privado que busca fortalecer esta industria, promover la cultura y las exportaciones, así como atraer inversión extranjera.

El país que ha destacado por su atractivo turístico, espera posicionarse como un destino que está implementando medidas y protocolos de seguridad, al igual que otros países de la región, como Costa Rica y Perú, donde la pandemia también ha afectado el sector turístico y gastronómico.

“Hay países que comenzaron a redefinir la nueva narrativa como el caso de Turquía, que ejecutó una estrategia de comunicación orientada a motivar el cuidado de las personas permaneciendo en casa, comuna campaña donde invitada a las personas a guardar esperanza. Por otro lado, existen grandes expectativas con el lanzamiento que se está planeando de la marca país de República Dominicana”, indica Lina María Echeverri, fundadora y directora de PaísMarcaOBS.

Tras meses complicados para esta industria, en el cual se han perdido miles de empleos, ya comienza a verse cierta revitalización, aunque con cierto resguardo, considerando la segunda ola de coronavirus a nivel mundial.

Defensa de lo propio

En busca de revivir el sector, son varios los países que están apostando por fortalecer el turismo interno. Uruguay y Perú, son algunos de los que barajan estas alternativas. Tras el anuncio de que en el verano se cerrarían las fronteras uruguayas, se optó por promover la movilidad interna; y en Perú decidieron apostar por el turismo en distancias cortas, lo que es posible que se extienda a otras zonas.

Mariana Alfaro, directora del Departamento de Mercadotecnia y Análisis de la Escuela de Negocios del Tec de Monterrey, dice que en esta pandemia ha surgido un sentido de defensa ante lo propio, lo que se fabrica en la localidad y, por ende, en cada país. 

“Creció el sentido de apoyar, defender y promover las marcas locales, marcas que ayuden a dar un sentido de pertenencia y de apoyo, reforzando el orgullo y liberando la culpa”, indica Alfaro. 

Esto es lo que buscan en Paraguay, donde hace dos meses lanzaron la campaña de turismo interno con el eslogan “Abrazá Paraguay, Javy´a Paraguáipe”, con el que intentan incentivar que la población se sienta parte de su país y explore nuevos destinos. 

En México, por ejemplo, están potenciando el turismo interno con la marca local “Pueblos Mágicos”. Según Alfaro, “tiene una muy agresiva estrategia de descuentos y promociones para que las personas retomen su ritmo de viajes".

Restablecer la confianza

En la sexta reunión del del Comité Mundial de Crisis para el Turismo, la OMT destacó la importancia que hayan políticas de recuperación centradas en las personas, y para esto “se debe tener en cuenta el restablecimiento de la confianza de los consumidores y unos protocolos internacionales coherentes y normalizados, que se refuerzan mutuamente y son fundamentales para el retorno del turismo”.

Lo que confirma el estudio "COVID-19: The Impact on Tourist Behaviours" de Bloom Consulting,  el cual revela que entre las razones de la disminución del turismo se encuentra la sensación de inseguridad al viajar (64%), seguida de pocos ingresos (15%), no tener planeado viajar (9%), no haberlo decidido aún (6%), no tener días de vacaciones (5%), entre otras razones (1%).

Es por esto que será clave ir ganando la confianza de los posibles turistas. Tanto Echeverri como Alfaro coinciden en que serán claves las medidas para resguardar la seguridad y salud.

La directora de PaísMarcaOBS indica que “la imagen de un país será potente si se compromete a cumplir los requerimientos de bioseguridad, en la búsqueda de la erradicación del virus”.

Y la académica del Tec señala que “se gestionarán de mejor forma los elementos que contribuyen a la imagen de cada país. La transparencia de las marcas va en función de su honestidad, congruencia y ética mostradas de forma genuina y esas marcas serán las más aplaudidas y percibidas por sus clientes como las más empáticas con la situación”.

Desde Bloom Consulting, explican que es fundamental que los destinos se adapten a las nuevas necesidades y expectativas, así como recibir nuevos tipos de ofertas.

Para Marcelo Rojas, director creativo para Hispanoamérica en Future Brand, consultora que realiza el Country Brand Report o Ránking Global de Marca País, se trata de un proceso lento, en el que habrá que brindar comunicación interna para que la gente se sienta segura. A la vez, añade que no cree que todo cambie, por temas de presupuesto y logística de la industria, pero sí habrá señales mínimas.

Propuesta de valor

En estos momentos, es fundamental que la marca país asuma un rol de agente de cambio y se renueve considerando el actual contexto. De acuerdo con Rojas, “las marcas se deben estar constantemente moviendo, respirando, innovando y sorprendiendo. Eso es el branding, no el logotipo ni algo estético, sino que una reputación que cuidar, y para eso debe ir constantemente cumpliendo esa promesa. Como marca país tenemos un objetivo y debemos cumplirlo día a día, en distintas acciones, de planificaciones estratégicas a largo plazo a gestos y tácticas diarias”.

Y en este momento de incertidumbre y temor, es clave que las marcas se adapten estratégicamente y hasta evolucionen, considerando que las personas están más conscientes socialmente y sensibles a la velocidad de los cambios que se han experimentado.

Durante la llamada nueva normalidad será posible replantear los conceptos de marketing y de valores sobre los que descansan las marcas país. Alfaro y Echeverri concuerdan en que es propicio reflexionar sobre cuál es la verdadera propuesta de valor de un país. “Posiblemente, la coyuntura motive descubrir nuevos valores que enriquezcan la estrategia de marca país. No es olvidar lo que se realizó en el pasado, es exponer una nueva narrativa orientada a la solidaridad, porque las marcas país que sobrevivan serán aquellas que se enfoquen en encontrar su propósito: ¿por qué hacen lo que hacen?”, señala Echeverri. 

Para Alfaro, “hay que encontrar el corazón ideológico que demuestra el sentido de su misión, visión y valores para así trasladarla al ecosistema que rodea a la marca, de modo que siga un flujo de doble dirección: la imagen que quiere proyectar y promocionar el país frente al efecto que esa imagen tiene en los consumidores internacionales a partir de otra imagen previa, preconcebida, en cuya construcción han intervenido múltiples factores -su pasado, su historia y sus tradiciones - en conjunto con el verdadero corazón que la hizo posible, es decir regresar a sus orígenes”.

Con respecto a lo que se debe fortalecer, Rojas indica que es conveniente seguir potenciando a las industrias que siempre se han potenciado. En el caso de Chile, "son nuestros commodities, pero sería bueno que la marca hable con mayor fuerza a nivel nacional. Que tenga un rol mucho más activo. Hay que potenciar otro sector, apoyar a la economía y a los emprendimientos. Se puede comunicar como el país se está levantando pese a que hay muchas realidades distintas, tenemos en común que debemos sacar adelante al país".

Ahora es cuando se espera que el sector privado se involucre en la evolución de la marca país a través de una estrategia que contemple una nueva mirada para fomentar el turismo, la inversión extranjera y las exportaciones. Para esto, será clave adaptarse a nuevos formatos, donde la digitalización cobra mayor sentido.