Marcas como Burger King o Netflix son algunas de las que han tenido mayor notoriedad por estos días a propósito de amigables mensajes a sus competidores. Si bien la pandemia pudo haber cambiado el lenguaje, se trata de acciones que buscan acercarse al público aprovechando ocasiones especiales.

Hace algunos días llamó la atención que la cuenta de Twitter de Burger King en Inglaterra mencionara a su máximo competidor. No se trató de un mensaje agresivo, sino que todo lo contrario: invitaban a sus clientes a consumir alimentos de McDonald’s y de otras marcas globales.

En esta misma línea, Netflix en su cuenta de Twitter dio la bienvenida a Disney+ a América Latina con este mensaje: "Hola Disney Plus Latinoamérica ¡Bienvenido a Latinoamérica! Ya verás que aquí están los mejores fans. Que La Fuerza te acompañe y Hakuna Matata". Se trata de un recado que no pasó desapercibido, considerando que ambas plataformas luchan por el cetro del mundo del streaming.

Para Horacio Llovet, cofundador de Nawaiam, la sorpresa en estos dos casos puede ser porque estamos acostumbrados a que las marcas compitan en el mercado e, incluso, hay algunas que llegan a mayores niveles de agresividad como Coca-Cola contra Pepsi, Mcdonald’s vs Burger King y Microsoft contra Apple.

“Hace poco vimos como Burger King se sumó al gran día de beneficencia de McDonald’s para ayudar a los niños con problemas de cáncer. Tiene que ver con este nuevo cambio de concepción de la competencia. Me parece que el mundo se está remodelando y esa parte es la que empiezo a festejar de a poquito, de cómo las competencias se pueden empezar a dialogar y a tener un contacto más cercano. Entender que por más que sea una competencia, puede ser leal y más respetuosa”, agrega Llovet.

Si bien se trata de una acción que responde a un hecho coyuntural y con el que las marcas esperan mantener una cercanía con el público, es atractivo ver interactuar a las marcas a través de sus cuentas en redes sociales.

En el caso de Burger King, se trató de un mensaje que fue parte de una campaña para apoyar globalmente a la industria gastronómica, especialmente a los restaurantes, que han sido afectados por la pandemia. Desde Burger King emitieron un comunicado explicando que “iniciamos este esfuerzo el pasado 2 de noviembre en Inglaterra, debido a las restricciones que se han implementado recientemente por el repunte de casos, pero sabemos que esta iniciativa es útil para cada uno de los 100 países en los que tenemos presencia”.

Y añadieron que “reiteramos la petición que hemos hecho a nuestros invitados en todo el mundo y a quienes son amantes de la comida deliciosa, a que todos unidos ayudemos a la industria restaurantera que ahora necesita de todo su apoyo”. 

Para Sergio Llano, profesor del Departamento de Comunicación Social y Periodismo de Uninorte, lo hecho por la cadena de comida rápida responde a una estrategia que se conoce como marketing de sorpresa, donde se busca notoriedad en un momento clave y muy competitivo. “Si bien mencionan otras marcas, dejan claro que la suya es ‘mejor’. Y aunque se apoyan en la idea de que la industria de las comidas rápidas pasa un difícil momento, es evidente que la iniciativa es de Burger King y no de la industria en su conjunto. Por lo anterior, veo el hecho como una estrategia de oportunidad en la que se apela a la solidaridad y se menciona la competencia como un elemento sorpresa para generar visibilidad”, indica el académico

Si bien se trata de un hecho aislado, hay conciencia de que en estos momentos han cambiado muchas cosas en especial la narrativa de las marcas. En el caso de las marcas en redes sociales se puede ver la incorporación de mensajes preventivos. Esto, “como una forma de adhesión a la causa de la salud pública. No pocas empresas incluyeron el asunto del COVID de múltiples maneras porque era lo ‘políticamente correcto’”, dice Llano.

A su vez, agrega el académico, la pandemia “presionó a muchas empresas en dirección a la transformación digital en términos del marketing, y esto implicó, para las que no lo habían hecho o eran tímidas, entrar en los medios sociales. Las narrativas digitales a nivel de las empresas y sus marcas demandan un trabajo más allá de la atención a los temas de coyuntura en favor de la creatividad y el aprovechamiento de las oportunidades que ofrecen los lenguajes propios del entorno digital”.

Es por esto que las empresas tienen el desafío de comunicar nuevos conceptos, de una manera más empática, amable y colaborativa. Todo esto para conectarse emocionalmente con las personas.