Por Mauricio Martínez, gerente general de Kantar Millward Brown y Kantar TNS.

El distanciamiento de las marcas en relación a lo que piensa el latino conectado fue percibido en un estudio AdReaction de Kantar Millward Brown, el cual reveló cómo los consumidores reaccionan a los anuncios de las marcas. La conclusión fue que las campañas publicitarias pierden hasta un 57% de efectividad al no promover integración, es decir, al no hacer uso de una idea central, con elementos distintivos, con contenido personalizado de acuerdo con la plataforma de divulgación explotada.

Para las marcas, trabajar cada uno de estos ítems representaría acortar la distancia y establecer una relación de proximidad junto al consumidor, activando el polo positivo de la tecnología percibido por él en el comercio digital.

Los elementos conectores en acciones publicitarias, que promueven interacciones entre los canales de divulgación utilizados, para quienes hacen uso de Internet es requisito esencial. Ellos aumentan la confianza y amplían las asociaciones de marca. Estos elementos, distintivos, serían los logotipos, eslogan, uso de celebridades, hashtags.

Naturalmente, cualquier asociación ganaría relevancia y credibilidad si se realiza en diversos canales. Los anuncios online son muy eficientes al ampliar el alcance de otros medios de comunicación, tanto para diseminar la marca cuanto para identificar las intenciones de compra.

El comportamiento de los consumidores suele ser más positivo en respuesta a los medios tradicionales de publicidad. Esto es porque la gente suele estar predispuesta a recordar con más facilidad las experiencias negativas online que las positivas. Por lo tanto, relacionar estos canales es tan necesario. Cabría a las marcas personalizar contenidos, realzarlos en lo que se refiere a la innovación, de acuerdo con el canal y con los elementos clave de la campaña, a fin de que se relacionaran. En este aspecto, las combinaciones de sinergia que más funcionan son televisión y Facebook y televisión y exteriores (outdoors & afines).

Otro punto importante de atención para la marca, es lograr una mayor proximidad al consumidor y trabajar con una idea central inspiradora, nuevamente relacionando los elementos distintivos. El atractivo no encuentra precedentes al hacer una campaña publicitaria un 64% más seductora para el consumidor. Esta idea gana aún más fuerza si está asociada a la imagen de la marca, alcanzando el 91%.

Estos conceptos ayudan a las marcas a actuar de forma a reducir distancias, respondiendo a los reales intereses del consumidor. Las marcas pueden entender las expectativas del consumidor y promover campañas más eficaces, que satisfagan sus preocupaciones, hoy expresadas en restricciones al comercio electrónico. Esto, seguramente, será algo mucho más lucrativo que exponer la marca sin un propósito definido y generar situaciones