A propósito del golpe que ha tenido que enfrentar el sector turístico producto del coronavirus, los países buscan mecanismos para impulsar el turismo, atraer la inversión extranjera y aumentar las exportaciones.

Entre los efectos que ha tenido el COVID-19 en todo el mundo, se encuentra la contracción económica, con el sector turístico como uno de los más afectados, lo cual ha dejado a varias personas sin empleo durante estos meses.

Con el ánimo de revitalizar este sector, varios países han comenzado a buscar soluciones, ya sea con campañas de movilidad interna o relanzando sus marcas país.

En este camino incierto, Mariana Alfaro, directora del Departamento de Mercadotecnia y Análisis de la Escuela de Negocios del Tec de Monterrey, analiza el actual escenario y también refiere que es necesario crear nuevos modelos de negocio para el sector turístico, entre otras cosas.

-En el escenario actual, sin la erradicación del COVID-19, ¿cómo se han visto afectadas las marca país de América Latina?

El efecto negativo de la pandemia, que sigue activa, ha sido naturalmente sobre el turismo y la economía, no tanto sobre la marca-país de los países que conforman Latinoamérica. Recordemos que el concepto “marca país” se refiere al valor intangible de la reputación e imagen de un país a través de múltiples aspectos, que determinan los valores que se le asocian. En este sentido hemos sido testigo de escenarios catastróficos en casi todos los países del mundo, no siendo exclusivo el fenómeno en la región.

Al contrario, existe un fenómeno que se dio en esta pandemia que fue un sentido de defensa ante lo propio, lo hecho en tu localidad y por ende en tu país. Creció el sentido de apoyar, defender y promover las marcas locales, marcas que ayuden a dar un sentido de pertenencia y de apoyo, reforzando el orgullo y liberando la culpa.

-¿Será necesario que los países se comprometan a cumplir los requerimientos de bioseguridad, en la búsqueda de la erradicación del virus, y así mejorar la imagen?

Desde luego que se vuelve necesario aprender las lecciones que nos está dejando la pandemia y que van desde nuevas normas de salud, comportamientos higiénicos y de respeto hacia el cuidado de los demás. Si bien hay una esperanza con el logro de una vacuna que apoye la lucha contra el virus, no podemos descansar solo en ello, sino en nuevos procesos relacionados con la salud.

En este sentido, se gestionarán de mejor forma los elementos que contribuyen a la imagen de cada país. La transparencia de las marcas va en función de su honestidad, congruencia y ética mostradas de forma genuina y esas marcas serán las más aplaudidas y percibidas por sus clientes como las más empáticas con la situación.

-En esta “nueva normalidad”, ¿es momento de iniciar una propuesta estratégica para adaptar las marca país, potenciando las industrias más relevantes y así enfrentar esta emergencia?

Más que una adaptación de las marcas país, se trata de una evolución. A la par que se vive e impulsa a nivel mundial el fenómeno de la transformación digital, la llamada “nueva normalidad” es un escenario propicio para replantear los conceptos mercadotécnicos y de valores sobre los que descansan las marcas país. Desde luego, es relevante contar con la participación y sinergia de todos los sectores involucrados: público, iniciativa privada y sociedad civil.

Lo que tienen que hacer estas marcas es involucrar al consumidor en el típico tema los llamados 4 “CO” cocreación, crear comunidad, tener una mayor conexión para lograr que la misma comunidad pueda lograr la curación de los contenidos que comunican. Las marcas hoy son más queridas por usar público común no celebridades.

-En busca de revitalizar la marca, ¿es pertinente que los países agreguen nuevos elementos o destaquen otros? ¿Es conveniente que se enfoquen en encontrar su propósito?

Sin duda, es un momento propicio para retomar la reflexión sobre cuál es la verdadera propuesta de valor de un país, en términos de hablar de la marca, es encontrar “el corazón ideológico” que demuestra el sentido de su misión, visión y valores para así trasladarla al ecosistema que rodea a la marca, de modo que siga un flujo de doble dirección: la imagen que quiere proyectar y promocionar el país frente al efecto que esa imagen tiene en los consumidores internacionales a partir de otra imagen previa, preconcebida, en cuya construcción han intervenido múltiples factores (su pasado, su historia y sus tradiciones) en conjunto con el verdadero corazón que la hizo posible, es decir regresar a sus orígenes.

-En el caso del sector turístico y gastronómico, ¿es momento de elaborar nuevos modelos?

Es urgente la creación de nuevos modelos de negocio para el sector turístico y su apartado gastronómico. Si algo hemos aprendido en estos meses es que el ser humano es altamente adaptable a nuevos canales para hacerse de productos y servicios. Para el turismo se hace necesario el rescate de la cultura ancestral, la música original, el folclore y todas las tradiciones que le distinguen: el mariachi mexicano, la salsa caribeña, el tango argentino, los carnavales brasileños.

Pero también las nuevas oportunidades para otros tipos de turismo: las rutas religiosas, médicas, las distinciones tecnológicas, la infraestructura de bienestar y salud. En cuanto a la gastronomía, no basta con destacar los recetarios típicos de cada país, sino hacer énfasis en sus productos complementarios: vinos, bebidas típicas, alimentos propios de cada región, así como promover las comunidades que les siguen; muchas marcas no se dan cuenta de que las comunidades que les siguen y compran son su mejor activo y ese es un valor inherente que hay que presumir.

-Se habla que es probable que se potencie el turismo interno o los destinos poco conocidos y menos frecuentados, ¿qué tan efectivo es esto?

Es necesario mantener una innovación permanente en el turismo, y si dicha innovación pasa por enfoques internos, nuevos destinos, rutas poco exploradas e incluso la satisfacción de nichos mal atendidos por medio de innovación disruptiva y tomando en cuenta a los propios turistas, será efectivo en la medida que se reconecte y revitalice la relación con el turista creando más engagement. Será importante no solo construir nuevas propuestas de valor sino nuevas experiencias de valor.

-En el caso de México, ¿en qué debería enfocarse la marca país?

Actualmente el enfoque es hacia turismo interno, potenciando la marca local “Pueblos Mágicos”, con una muy agresiva estrategia de descuentos y promociones para que las personas retomen su ritmo de viajes. Por otra parte, y para cerrar la pinza, se hace necesario el destacar los nuevos protocolos de salud y seguridad implementados para darle al turista la certeza de su confianza, a la vez de generar nuevas estrategias de atracción al turismo extranjero.

Adicionalmente, es urgente trabajar en la imagen que se proyecta a través de los medios de comunicación internacionales, pues esta tiene un poder indiscutible en la constitución de una marca-país: la situación que enfrenta México desde hace años por culpa de la inseguridad, la corrupción y el narcotráfico, es un asunto mayor que requiere atención inmediata.

-¿Se deben buscar otras fórmulas para atraer turistas?

Sin duda el reto es grande, pues a la par de seguir impulsando el sector turístico se requiere activar la búsqueda de nuevas fórmulas y conceptos “producto- servicio”: turismo de reuniones y eventos, proyectos turísticos con asociaciones público-privadas, turismo sustentable, turismo de experiencias extremas, turismo de innovación-emprendimiento.

Independientemente de que cuenten con más o menos recursos, todos los países latinoamericanos tendrán que construir o reforzar nuevas estrategias de marca país para cautivar y posicionarse en la mente de los consumidores.

- ¿Qué clase de esfuerzos deben acompañar una gestión efectiva de las marcas país en la región?

De acuerdo con un informe de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL, 2020), en 2019 el turismo representó el 42% y el 10% de las exportaciones totales en el Caribe y en América Latina, respectivamente. La economía del turismo, que incluye tanto el turismo como todos los sectores que dependen de él, representó el 26% del PIB total en el Caribe y el 10% en América Latina. Además, abarcó el 35% del empleo en el Caribe y el 10% en América Latina.

Considerando estos datos, los gobiernos de la región junto con la iniciativa privada y la misma sociedad, deberían intensificar la colaboración para mantener las redes de transporte transfronterizas lo más abiertas posible, elaborar directrices y protocolos conjuntos para reestablecer los viajes y el turismo, y fomentar el intercambio de buenas prácticas entre los países para hacer frente a la crisis y el desarrollo futuro del sector.

La marca país debe ser considerada como una estrategia para capitalizar la reputación de un país en mercados internacionales, no se trata de una campaña de promoción turística. Tiene tres dimensiones: turismo, exportaciones e inversión extranjera directa, por lo que se precisa también trabajar en paralelo en todas estas dimensiones.