Mientras el primero apunta a una valoración de los instrumentos que la compañía tiene a su disposición para proteger su posición en el mercado, el segundo puede ayudar a las organizaciones a lanzar nuevos productos o entrar a nuevos mercados con técnicas más agresivas.

Captar un mayor número de clientes, potenciar las ventas, promocionar nuevos productos y lograr una mayor cobertura o exposición de los servicios, son sólo algunos de los objetivos que día a día las empresas se proponen concretar utilizando diversas estrategias de marketing.

Las estrategias de marketing, conocidas también como estrategias comerciales o estrategias de mercadeo, consisten en acciones que se realizan para lograr un determinado objetivo, relacionado con la venta o el lanzamiento de un nuevo producto y servicio.

Para implementar una estrategia de marketing, las empresas deben estudiar su público objetivo y, en base a eso, diseñar las tácticas que ayudarán a satisfacer sus necesidades. Mientras algunas van dirigidas a potenciar un producto, otras apuntan a mejorar la distribución o promoción de los servicios. Sin embargo, también se debe tener en cuenta a la competencia y para ello, es necesario crear estrategias que aprovechen las debilidades de los contendores, o que -en definitiva- imiten lo que les está dando buenos resultados.

En ese sentido, las empresas de hoy estarían recurriendo -principalmente- a dos tipos de marketing: defensivo y ofensivo. El defensivo apunta a una valoración de los instrumentos que la compañía tiene a su disposición para proteger su posición en el mercado, entre ellos, la identidad de marca o la percepción que tengan los clientes de la empresa; su estrategia de precios, y los medios de comunicar esa identidad, como, por ejemplo, la publicidad. El ofensivo, en tanto, puede ayudar a las organizaciones a lanzar productos nuevos o entrar a nuevos mercados con técnicas más agresivas, pero con el obstáculo de que por cada nuevo producto estrenado, existirá también un actor establecido que buscará defender su posición.

Si bien, decidirse por una estrategia u otra, dependerá de las intenciones de cada organización, Gildo Seisdedos, profesor de Marketing de IE Business School, cree que -actualmente- el marketing ofensivo es el que estaría preponderando entre las empresas. "En un entorno como el actual, los clientes están muy presionados en sus presupuestos y por esta razón, la agresividad -especialmente en torno a los precios y promociones- predomina claramente sobre estrategias más sutiles o de creación de capital de marca", dice.

Adriana Chacón, especialista en Marketing de Incae Business School, coincide con Seisdedos, al afirmar que "el tipo de mercadeo que hoy debe seguirse por las marcas es el ofensivo, por la competitividad que vivimos en este momento". Pero agrega, que lo primordial siempre será tratar de posicionar la marca en el mercado, independiente de que el ambiente sea competitivo o no.

Pros y contras. El problema del marketing ofensivo -aseguran los entendidos- es que existe poca información respecto de cómo se puede utilizar para prevenir amenazas nuevas o anticipadas. Es también más costoso que el defensivo, ya que constantemente obliga a una confrontación directa con la competencia.

Estudios señalan que el costo de conservación de un cliente es hasta cinco veces inferior al costo de conversión de un posible cliente, y puede costar hasta 16 veces más alcanzar el nivel de rentabilidad de un cliente ya adquirido, que el de un nuevo cliente.

Otra diferencia, según explica el experto de IE Business School, es que mientras "uno (defensivo) apuesta por la venta a corto plazo, pero erosiona la base de la marca; el otro corre el riesgo de mirar al lado y no reaccionar de manera eficiente ante la coyuntura (ofensivo)".

En cuanto a las ventajas de cada estrategia, Chacón, de Incae, sostiene que el marketing ofensivo siempre será más innovador y creativo, pues deberá tratar de adelantarse a las acciones de la competencia y el mercado. En el caso del defensivo, en tanto, se manejarán acciones que irán más dirigidas a la creación de imagen y la respuesta de la competencia no será tan directa y agresiva.

Y usted, ¿cuál cree que es el más conveniente?