Cada vez se invierte más dinero en social media y con ello también se vuelve fundamental conocer qué beneficios finalmente se consiguen mediante estas acciones. Las empresas comienzan a entender la importancia de evaluar antes y después de ejecutar un plan en busca de alcanzar ciertas metas, y nacen y se profesionalizan cargos en apoyo a la fase de análisis. Todo sea por transformar el canal digital en primordial.
Tiempo atrás era común que las empresas destinaran un porcentaje de su presupuesto a acciones de márketing, lo que no incluía el uso de redes sociales, sin embargo, eso está cambiando. Por estos días es más habitual observar la creación de perfiles en plataformas como en Facebook, Twitter y LinkedIn, buscando diversos objetivos, los cuales son trazados en un plan de estrategia digital. Pero comprobar que las metas se cumplan en los plazos establecidos no es tarea fácil y bien lo saben las compañías. De ahí que sea un verdadero dilema medir el beneficio obtenido finalmente de la inversión en las social media.
“Al igual que en el resto de las inversiones que se realizan dentro de una organización, tales como comprar activos fijos, contratar personal, o realizar una campaña en márketing, se debe saber cómo estas nos permiten acercarnos a lo que queremos conseguir como empresa o institución”, dice Ariel Jeria, director de negocios de HappyShop.
Lo primero que toda estrategia empresarial enfocada en el ámbito digital debe establecer son los objetivos y plazos. Luego se levanta un modelo para medir el impacto de la ejecución del plan. Dependiendo de esto podrán seleccionar las herramientas métricas ideales para comprobar si se están cumpliendo o no las metas esperadas. Una de las mediciones aplicadas para evaluar el proyecto puede ser el Retorno de la Inversión (ROI), que es la razón del costo sobre el beneficio en valor presente. Así como también se puede analizar este plan mediante el VPN, Valor Presente Neto, y en instancias netamente de márketing, utilizar el F.O.D.A, que evalúa fortalezas, oportunidades, debilidades y amenzas. Este último, al contrario de lo que muchos creen, debe cuantificar los factores que influyen en el proyecto.
Levantar la estructura de medición de beneficios, es lo complejo. Porque este se debe ajustar al modelo de negocio. David McClure, propone a través de la presentación Startup Metrics for Pirates, cinco métricas para cuantificar el beneficio: la adquisición de usuario, donde se puede calcular el número de visitantes al sitio web mensualmente, por ejemplo; de acuerdo a la activación, que establece cuántos usuarios se registran; según la retención, que da un porcentaje de usuarios que vuelven al sitio; de referencia, mide cuánto se habla de la empresa a través de la acción de los usuarios suscritos; y la utilidad, donde se examina el porcentaje de dinero que genera cada usuario o acción. Utilizando estas métricas se puede proyectar el beneficio de la inversión en la red social y ,de esta forma, planificar la inversión futura.
Si bien algunos postulan que no se puede medir el ROI, debido a la imposibilidad de calcular los beneficios monetarios directos de su utilización, Rodrigo Orellana, director de Medios y Conducta Digital de la Agencia Cardumen, cree que es posible. “Se recomienda siempre medir las acciones en redes sociales conforme al foco de su desarrollo, adecuando nuestros productos y servicios a la necesidad y uso que los usuarios dan a estas redes y la forma en que se le responde a esta necesidad. No olvidemos que cada red social es incomparable”, dice.
Pero como no es nada fácil proyectar el beneficio de la inversión en las redes sociales, en las empresas se habla más bien de estimaciones, donde lo usual es evaluar la campaña como un todo.“¿Tu objetivo es aumentar tu exposición en forma eficiente? Responde cuántos clientes estuvieron expuestos después de tu interacción en redes sociales. ¿No se vio reflejado? Entonces, ¿cuántos clientes crees que hayas perdido si no lo hacías? Te aseguro que una estimación es mil veces mejor que hacer nada”, dice Jeria.
Pero no hay que olvidar las métricas cualitativas, “como el share of voice cruzado con el análisis de sentimiento, segmentación de audiencia, costo por publicación, entre otros”, explica Orellana.
Y el desafío, explican los entrevistados, está en identificar potencialidades en objetivos particulares y adaptarlo a la realidad de cada empresa, como convertir Twitter en un usuario de asistencia tipo call center podría ser increíblemente rentable.
Tampoco se trata de ventas, porque "muchas veces los objetivos están relacionados con comunicación, branding o servicio al cliente, por nombrar los objetivos mas comunes", dice Roberto Camhi, director ejecutivo de Mapcity y profesor de Marketing Digital de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez.
Las empresas evolucionan = aparece el Chief Analytics Officer
Las compañías más avanzadas en términos de márketing y en aquellas donde se evalúan objetivos claros de campañas específicas, se llevan a cabo esfuerzos importantes. “Hay agencias de digital media que se encargan de medir esto, pues ese es uno de los argumentos fuertes de venta cuando comparan sus campañas en social media con las campañas tradicionales”, dice Juan Carlos Barahona, profesor especializado en Tecnología e Innovación, en Incae.
Sin embargo, el resto no se atreve. Esto ocurre porque no saben cómo proyectar los resultados, lo que se explica porque recién están iniciándose en las redes sociales.
Todos estos cambios implican una evolución en la empresa, que significa replantearse el enfoque de mercadeo y relaciones públicas, iniciando una nueva relación con el consumidor. En las compañías se dan cuenta que cambiar esto conlleva revisiones en la estrategia, en la organización, en el conocimiento y participación de ejecutivos de otras áreas que no son de márketing o relaciones públicas. “Necesitan el concurso de recursos humanos, tecnologías de la información, financiero, etc. Y sobre todo de la participación y compromiso de la gerencia general. Incluso, si lo van a dar en outosourcing”, explica Barahona.
Pero sin duda, esta evolución y uso de herramientas de medición implica responsabilidades. Hay que tomar en consideración que son relativamente nuevas y que si aún algunas empresas todavía no conocen del todo cómo estructurar una estrategia digital, evaluar el impacto de sus acciones digitales consiste en una acción más bien lejana. Para Jeria existen tres errores al calcular el ROI: sobreestimar para realizar una campaña, omitir factores y complicar mucho el proceso.
“El sobreestimar resulta porque es típico que los números se inflan en un análisis de pre ROI para que la campaña sea bien vista rápidamente. Al tener los cálculos de ROI de nuestras actividades en el pasado, ese error tiende a minimizarse, debido a que va a existir historia para saber si algo así en el pasado dio resultado”, dice Jeria.
Pero también es común que las empresas cometan la equivocación de no saber exactamente cuáles son los beneficios esperados y desconocer el plazo para evaluar el efecto de una estrategia de medios o una campaña. “En realidad hay medidas muy crudas que generan algunos reportes de algunas plataformas, tratando de calcular el valor de un tweet o un fan en Facebook. En unos años veremos gerentes con más criterio buscando mediciones que efectivamente les den información valiosa”, comenta Barahona.
Otro de los problemas, según Camhi, es que "muchas empresas calculan pageviews, followers, amigos en la comunidad, LIKE's, etc... pero ¿contra qué comparan si muchas veces ni siquiera se ha definido una estrategia con objetivos claros?".
Pero actualmente existe una barrera entre los analistas y la gerencia, en ambos frentes se desconoce el lenguaje del otro.
Quizá por eso en las empresas se está intentando complementar a los que se encargan del análisis de social media. Y este nuevo está permitiendo que surjan nuevos cargos. Es lo que ocurre con el Chief Analytics Officer (CAO) o director de analítica, quien recientemente se está integrando al grupo de los ejecutivos más importantes de la compañía, con tanta influencia como la tienen el CFO, director de finanzas, y CMO, director de márketing.
Ademas, se comenzaron a profesionalizar cargos que anteriormente se consideraban secundarios o complementarios, ganando notoriedad. “Ahora pasaron a ser decidores de estrategias que transforman el canal digital en un canal primordial en las estrategias de venta. Es así como las empresas solicitan y crean espacios cada día para analistas de comercio electrónico, analistas de métricas digitales, analistas de métricas sociales, analistas de conducta digital, entre otros”, dice Orellana. Y a esto se agrega la tendencia de apertura de gerencias completas de comercio electrónico que suplen la necesidad de medir resultados digitales.
Pero todavía queda mucho por avanzar. Desde establecer modelos para evaluar el impacto de la ejecución de la estrategia digital hasta proyectar el beneficio de la inversión en social media. Todo indica que así como las plataformas sociales fueron adoptadas por las empresas, en algunos casos de mejor forma que en otros, se integrarán óptimamente las métricas.
