La tendencia apunta al aumento de los presupuestos que las empresas dedican al marketing digital, aunque aún los ejecutivos no dan con la fórmula que descifre el impacto real. Sepa cómo las empresas están transformando su cultura, su estructura y estrategias para encontrar alternativas más eficientes de trabajo y negocio.

Hoy más que nunca, el marketing parece más cerca de alcanzar su Santo Grial: entregar el mensaje a la persona interesada, en el momento adecuado. No ser más acusado de agente invasor, o distracción; no más desperdicio de recursos ni tiempo. Las herramientas que ponen a disposición el avance de las tecnologías de la información, y el poder de análisis de grandes volúmenes de datos supone ventajas únicas. Sin embargo, los resultados del más reciente CMO Survey realizado por académicos de la Fuqua School of Business en la Universidad Duke reflejó que aún los ejecutivos de marketing no tienen claridad sobre el impacto real que las acciones de marketing digital tienen sobre las ganancias de la empresa.

Mientras tanto, se encontró que la inversión en marketing digital se ha elevado y espera que continúe al alza. Esto lo confirma también hallazgos del BCG, cuyos expertos esperan que la inversión en marketing digital llegue a los 200 mil millones en 2017. En América Latina, los reportes indican que la penetración aumenta, y que la participación en los social media es de las más altas y activas del planeta. María Silvina Moschini, fundadora de Intuic dice que “cada vez más las empresas entienden que la gente está en internet y hacia ahí giran sus inversiones. Como dice Eric Schmidt, si una empresa no tiene una estrategia digital no tiene una estrategia de futuro”.

Entonces surgen las preguntas, ¿están preparando las empresas a sus equipos de marketing para operar con más eficiencia en los nuevos canales? ¿Qué deben cambiar las empresas para aprovechar al máximo las oportunidades que presenta el entorno online?

Quién hace qué

Para entender el retorno que generan las acciones de marketing digital, y para conseguir el mayor provecho, una organización tiene varias opciones que terminan resumiéndose en dar respuesta a dos cuestiones: quién lo hace, y cómo se hace.

La inversión en tecnología ha venido a facilitar mucho la gestión de la segunda interrogante. En terreno de marketing digital, la opciones son múltiples para interactuar con los stakeholders, comunicar contenidos a los públicos más adecuados, recibir feedback en tiempo real, personalizar el trato, facilitar asistencia e información a los clientes y también determinar segmentos cada vez focales entre los stakeholders y público potencial.

Las posibilidades abiertas por la tecnología permiten que los social media funcionen para más de una finalidad. Esto es lo primero que advierte Pablo Foncillas, profesor de Marketing y director académico de los programas internacionales In-Company en IESE Business School, “los canales online que usa el marketing de una organización tienen tres funciones paralelas, soporte publicitario, canal de ventas y es además un canal propio de comunicación, aunque mucha gente vea sólo el rol publicitario”.

Las compañías por tanto invierten en identificar las características de cada canal y adaptar sus contenidos a estos. Los diseñadores toman en cuenta la navegabilidad y usabilidad en los dispositivos móviles, los programadores cada vez conciben más apps para personalizar más la respuesta a la continua demanda.

Por su parte, James Rubin, profesor de Management y Comunicación Corporativa en la Darden School of Business de la Universidad de Virginia, llama la atención sobre otro elemento que los social media ponen a servicio de las organizaciones. “En general, creo que las redes sociales funcionan de forma extraña. El tipo de conexiones que se generan son interesantes porque la gente que los usa deposita una gran confianza. Por eso es que los social media pueden ser empleados para entablar relaciones útiles, si se usan creativamente, e involucrar a stakeholders lo cual es la principal aspiración”.

Con todo, se ha notado en varias ocasiones que los beneficios potenciales de la participación de las organizaciones en los social media no viene sin sus riesgos. La compañía puede sufrir las consecuencias por indiscreciones de alguno de sus asociados, comentarios mal comprendidos por la audiencia o sacados de contexto, y en especial, en las redes el alcance de una opinión negativa sobre los servicios o productos se maximiza.

Por eso una perspectiva que comienza a extenderse entre los expertos en marketing es que la tecnología no juega el rol fundamental. “Los altos ejecutivos comienzan a ver lentamente que la tecnología no importa. Lo relevante es la cultura y la visión. La tecnología se desempeña como mero facilitador de todo alrededor de las oportunidades que ofrece el entorno digital. La clave es la visión digital de las compañías”.

A partir de esta conclusión, se intuye que el valor fundamental lo aporta el componente humano en su forma de utilizar la tecnología.

Un cambio integral de cultura

Desde el punto de vista del management, hay dos alternativas básicas para contar con talento capaz de diseñar e implementar estrategias ganadoras de marketing online. La primera es atraer ejecutivos de experiencia y resultados, la segunda es propiciar el aprendizaje de quienes ya trabajan en la organización.

Foncillas comenta que generalmente las empresas, al margen de si invierten o no en capacitación, “no ponen barreras de formación a su gente”. Lorena Amarante, presidente y cofundadora de OM Latam Academy, explica que en América Latina, más recientemente se nota un interés de las compañías por el desarrollo de su talento. “Durante los últimos tres años se ha visto una tendencia muy marcada a que los profesionales de una organización se movilicen internamente para gestionar el pago de un curso o programa ejecutivo, encontrando alternativas de educación continua de especialización en marketing digital. Sin embargo, durante 2014 esto se ha ido modificando y son los responsables de marketing o recursos humanos quienes toman la iniciativa y demandan desarrollo de programas a medida o compran paquetes de cursos. Hemos visto esto tanto para actividades presenciales, totalmente online o formas híbridas”.

Atraer a los profesionales top en su ramo no deja de ser un recurso para las compañías que lo pueden financiar. Para Foncillas, el verdadero reto en el caso del marketing digital no es sólo poder pagar los altos salarios, sino localizarlo, “poca gente llega a la empresa con un fuerte conocimiento en el ámbito online, los que cuentan con experiencia y muestran resultados, casi pueden escoger dónde trabajar. Hay menos de cien empresas a nivel mundial cuyas ventas electrónicas superan los mil millones de dólares. Es un sector relativamente nuevo. Son pocos con la experiencia de lograr ventas a gran escala y en varios sectores”.

Pero el cambio que debe ocurrir a lo interno de las organizaciones es sólo cuestión de tiempo. Para Moschini, con la llegada de las jóvenes generaciones al mundo laboral se impondrán formas distintas y nuevas de trabajo: “el mercado del trabajo se va a transformar radicalmente en los próximos diez años, los Millennials que ahora representan 25% de la fuerza laboral serán 75% en 2025. Las empresas están cada vez más tercerizando funciones de soporte de marketing, de acciones digitales, y conservando estructuras más eficientes”.

Mientras, las organizaciones experimentan. Hoy más que nunca las estructuras y jerarquías se flexibilizan. En algunas compañías los CMO se alían a los CIO, mientras que en otras los departamentos de comunicación y marketing se funden bajo el mando del CCO o el CMO. Amarante observa que “no hay un modelo que se haya impuesto en la región y se muta constantemente. Por un lado las empresas van reconfigurando sus áreas, entrenando a sus empleados, asignando nuevas tareas, creando nuevas posiciones vinculadas a la actividad digital”.

En la mayoría de los casos, un reto común es encontrar métricas que revelen cuán efectivas resultan sus estrategias digitales y cuánto impactan en números reales a las ganancias de la organización. Ese es una preocupación compartida por los CMO encuestados en el Survey de Fuqua.

Sin embargo, Foncillas concluye que el principal reto de la empresa no tiene que ver con diseñar métricas adecuadas, invertir en tecnología de punta o pagar por un ejecutivo con perfecta hoja de vida, sino con la visión y la cultura. “Las barreras aparecen en lo cultural y organizativo, no es un problema técnico o de conocimiento sino de orientación de la organización. Se tienen una serie de frenos culturales al desarrollar la actividad online. No es algo que se solucione con enviar a dos o tres personas a hacer un programa de diplomado o una maestría, sino que la organización entera se debe orientar hacia el comercio electrónico y hacia las oportunidades que ofrece la transformación digital”.