No importa de qué especialidad deportiva se trate ni de qué país sean originarios, cuando el asunto es salvar a una institución. Todos los clubes deportivos son similares, en cuanto pertenecen a la industrian del entretenimiento, donde las estrategias de márketing son fundamentales para dar giros exitosos.
“¿Por qué los clubes no pueden competir con la televisión, los cines o los juegos de video?”, dice Gabriel Foglia, decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la argentina U. de Palermo, a propósito del programa ejecutivo Márketing Deportivo y que está basado en la experiencia del equipo de fútbol de Argentina Boca Juniors.
La historia se remonta a 2004 cuando la Facultad de Ciencias Económicas de este plantel efectuaba la capacitación en Entretenimiento y Medios, y donde se comprendían todas la industrias relacionadas: cine, televisión, internet, parques de diversiones, videojuegos, distribución por cable, etc.
“Lo que vimos es en ese entonces fue que el deporte era el entretenimiento preferido de la gente, el más consumido en América Latina. Por lo mismo, hablamos con Boca Juniors para sumarse a un programa de management deportivo que se comenzó a dictar desde 2010”, relata Foglia.
La elección no fue al azar y se tomó en cuenta el que sería un programa enfocado en América Latina. “Se seleccionó a este club porque era la marca más registrada y reconocida a nivel regional, conocida en Perú y Panamá, por ejemplo. Nos fijamos en Boca Juniors por su historia, por el valor de la marca y porque a nivel de márketing está muy bien desarrollada y se pueden sacar ejemplos útiles para otras personas”, agrega Foglia.
“Lo que llamó la atención fue la innovación y la fidelización que se logra por medio de la pasión, sumado a la capacidad con la que llevan adelante al área de márketing: hacen de Boca Juniors un referente a nivel mundial”, asegura Germán Dozoretz, coordinador del programa.
Y es que los participantes son variados: entrenadores, managers deportivos, dirigentes, periodistas e, incluso, amantes del deporte. Foglia dice que ha venido gente de clubes de Uruguay, personas de Brasil y Colombia.
Dorotez explica que la demanda es elevada. “Postulan al rededor de 200 personas, no hay que olvidar que tenemos una capacidad limitada de vacantes”, dice. Y es que los cursos, que se dictan durante tres meses, dos veces al año, tienen un número máximo de 50 alumnos.
“La gran mayoría de los alumnos que participa de los programas no son simpatizantes de Boca, lo cual demuestra el gran poder de convocatoria que tiene este equipo”, dice Dozoretz.
Menos pasión y más cabeza
Casos como el de River Plate, en que se cuestiona su modelo de gestión y la carente profesionalización dentro del club, así como la falta de variables como el márketing para obtener dineros y así mantener en buen pie a la institución, suelen ampliarse por Argentina y por toda la región.
Y aunque el equipo de los “millonarios” es un ejemplo de mala praxis, “muchos clubes están muy pendientes de esas lecciones, como la gente de Racing, que tomaron el curso, también Velez Sarsfield”, opina Foglia.
Pero Racing es un claro ejemplo de cómo aplicando una estrategia inteligente y bien pensada se puede sortear una mala racha y seguir adelante. Mediante una alabada maniobra de márketing sumó 31 mil socios más.
Velez Sarsfield, en tanto, para Foglia es reflejo de una gestión de márketing: bastante prolija, profesional y eficiente. “Hace algunos años no eran buenos, pero en poco tiempo mejoraron su desempeño. Progresaron en conceptos como los sistemas, tomar en cuenta a los clientes, sorprender al espectador y entender el deporte. Porque la pasión del hincha es una cosa y la otra la cabeza del dirigente, que no pueden ir de la mano. Buscamos quitarle la pasión al dirigente. Hay que hacer cosas que no pongan en peligro a la institución y los ejemplos para hacerlo bien se pueden hallar no sólo en otros equipos sino que en cómo lo hacen los cines o los parques de entretenimientos”, dice.
“Creo que es la única variable que tienen los clubes para crecer, algo que lentamente empiezan a entender los dirigentes. Los clubes de fútbol erróneamente no viven solamente de fútbol, si no que de fútbol más márketing. Hoy estamos dejando de ser un sector para transformarnos en una industria. Gracias a Dios hoy los equipos no compiten en sus ligas domésticas, sino que compiten en en mercado mundial por atraer fans de todas partes del mundo”, asegura Dozoretz.
Santiago Bloise, gerente de Márketing de la Asociación de Clubes de Básquetbol en Argentina (AdC), dice que “ definitivamente la gestión y el márketing deportivo es una herramienta que debe ser aplicada por profesionales primero. Pero no es la única herramienta, porque se necesita de asesores legales y profesionales que se encarguen de manejar los medios y cada área de la institución. El márketing está marcado por los ingresos económicos de un club, que resulta ser el sustento para pagar costos como los salarios, mantenimiento de los jugadores, los costos de las temporadas”.
