La académica Laura Caro, de ESAN, comenta tanto el marketing como el branding se conectan con el entorno y buscan generar relaciones redituables a largo plazo con los consumidores.
Una pregunta que surge frecuentemente en las aulas es: ¿qué se debe hacer primero: el marketing o el branding? Para responder a la interrogante planteada, primero debemos tener claro que ambas disciplinas son indefectiblemente complementarias y que tienen muchos puntos en común.
1. Tanto el marketing como el branding se conectan con el entorno y buscan generar relaciones redituables a largo plazo con los consumidores. La diferencia radica en la forma en que estos objetivos se realizan.
2. En el marketing, el punto de partida es el profundo conocimiento del consumidor y sus necesidades, las cuales sientan las bases para las estrategias y acciones posteriores. En el caso del branding, el punto de partida es el interior de la empresa que precede a las acciones de marketing con el objeto de imprimir una filosofía en la organización, definir con claridad la identidad y razón de ser de sus marcas para lograr así la identificación y preferencia de los colaboradores, como primera instancia, y luego de los clientes.
3. Mientras que el marketing gestiona variables como el producto, precio, promoción y la distribución, el branding se ocupa de variables como la identidad, construcción de valor y estrategias de la marca.
4. El marketing lo conforman una serie de acciones que soportan la venta, el branding comunica valores y atributos que definen la identidad de la marca.
Ante las diferencias expuestas, podemos resumir que el marketing responde a las siguientes preguntas: ¿qué hago? y ¿cómo lo hago? En tanto, el branding responde a ¿quién soy? y ¿por qué?
Las acciones de branding buscan generar vínculos emocionales entre el consumidor y las marcas, creando valor a través de "intangibles", con un enfoque relacional que genere lealtad a largo plazo.
Citando a Kevin Roberts, el fin último del branding es generar lealtad "más allá de la razón", crear marcas que no solo satisfagan necesidades de los clientes, sino que formen parte de sus vidas y aseguren su permanencia a través del tiempo. No olvidemos que "los productos se crean en las fábricas, las marcas en la mente y corazones de los consumidores".
*Texto de Laura Caro para el blog Conexión ESAN. Caro es profesora del curso de Branding del PEE de ESAN. Además, es Máster en Dirección de Empresas por la Universidad de Piura. PADE en Marketing por ESAN. Diplomado en Estrategias de Marketing por el Tecnológico de Monterrey, con cursos de perfeccionamiento en Estados Unidos y México.
