Este nicho de mercado sube impulsado por el comportamiento de los millennials locales, afirma estudio de Bain.

Luego de tres años de desaceleración, el gasto de los chinos en bienes de uso personal de lujo empezó a alcanzar los niveles que tenía en el tercer trimestre de 2016, mostrando un fuerte desempeño en 2017.

Así, el mercado doméstico del lujo y bienes suntuarios alcanzó un 20% de crecimiento, donde destacan los productos para mujeres, tales como cosméticos, ropa y joyas, sobrepasando el crecimiento de otras categorías, destaca el reporte realizado por la firma Bain & Company.

Adicionalmente, el reporte determinó que los nuevos consumidores, especialmente los millennials (entre 20 y 34 años) fueron los mayores contribuyentes al crecimiento de este mercado durante el año pasado. La encuesta, que abarcó a 1.170 consumidores chinos, muestra que este segmento empieza a comprar lujo en una etapa más temprana de su vida y además con mayor frecuencia. El estudio los califica como "inteligentes en el uso de nuevas tecnologías, conocen bastante bien las distintas marcas y categorías y prefieren los productos denominados 'fashion', 'street casual', 'new' o 'in-season' ”.

De esta forma, señala el estudio, buscan expresar su personalidad mediante looks diferenciadores, que también incluyen el maquillaje.

“Los millennials chinos ayudaron a acelerar el gasto en lujo en el país, especialmente durante el año pasado", dijo Bruno Lannes, asociado en la oficina regional de Bain y autor del reporte. "En respuesta, estamos viendo cómo las marcas de lujo se reposicionan entre este grupo demográfico influenciador, particularmente mediante las plataformas digitales, que sabemos juegan un rol clave en moldear las opiniones de los consumidores más jóvenes respecto del lujo y la moda", explicó.

La firma Bain detectó que las ventas de lujo desde canales online continuaron un rápido crecimiento, pero aún se mantienen bajas dentro del panorama general. Más marcas de lujo han lanzado su versión "punto.com", o lo están pensando hacer durante 2018. Adicionalmente, la mayor parte de las marcas continuan haciendo ajustes a su presencia, consolidándose entre las grandes tiendas, principalmente en malls enfocados en retail.

Con un esfuerzo conjunto de malls y marcas de lujo, la experiencia del consumidor de lujo se ha visto ampliamente enriquecida en esa nación.

Entre los canales on line, los consumidores chinos perciben los websites oficiales de las marcas como más atractivos, con casi el 70% de los encuestados indicando que compran directamente desde el sitio web de una marca, más que mediante una tienda de WeChat u otros intermediarios. Esta preferencia se explica por varios factores, tales como la exclusividad y servicio post-venta, pero más del 60% de los consumidores dijo que prefería en canal de la tienda para evitar falsificaciones.

Las categorías gandoras son las de moda y estilo de vida (lifestyle), y en su reporte, la firma Bain identifica cuatro factores clave del éxito: la pelea por constantes "novedades" y diseños distintos para remoldear la moda. Apalancar las plataformas sociales para más relevantes para distintas propuestas de valor, invirtiendo fuerte en el marketing digital. Por ejemplo, Bain identificó que el 100% de las 40 marcas más valiosas tienen una cuenta oficial de WeChat. El tercer factor es mejorar la experiencia del cliente en la tienda, tanto con  malls y marcas haciendo esfuerzos por aportar tráfico y mejorar las tarifas de conversión. Y finalmente equilibrar el modelo de moda rápida (‘fast fashion’), lanzando colecciones nuevas con mayor frecuencia, refrescando las vidrieras frecuentemente y dinamizando la cadena de suministro.

“Muchas marcas de lujo reconocen que los consumidores chinos están imponiendo de forma creciente las tendencias del sector. Para empezar, representan un 32% del consumo de lujo global; adicionalmente vemos una emergente voz autorizada para pronunciarse sobre el lujo en el país, mediante los medios de comunicación y los denominados 'influenciadores' o KOL, por sus siglas en inglés. Y China está a la cabeza del resto de los mercados cuando se trata de marketing digital e involucramiento digital del consumidor"; añadió Lannes. 

 “Esperamos que este fuerte momento del mercado doméstico continue, alimentado por el segmento de los millennials y una directa relación entre (la publicidad) online y offline para atraer clientes a las tiendas. De todo modos, es posible que el consumo se desacelere levemente este año, debido al peak que alcanzó en 2017", concluyó Lannes.